Ez a többletbevétel származhat az értékesítési terület aktivitásából, de akár marketing számára is lehet olyan célokat kiűzni, amely a bevételek növeléséhez mérhetően hozzájárulnak: például marketing által generált lead-ek száma vagy a marketing aktivitásból származó bevétel.
Természetesen a marketinghez köthető bevételek aránya iparáganként jelentősen változó, hiszen míg egy webshop esetében az új vevők és bevételek döntő része a marketing aktivitáshoz köthető, addig egy tradicionális B2B szolgáltató cég esetében a sales terület szerepe sokkal fajsúlyosabb.
De mégis hogyan számszerűsítsük az elvárásokat?
Első lépésben az iparági benchmarkok, belső elvárások alapján és egyéb szempontok alapján meg kell határozni, hogy a bevételek mekkora legyen marketinghez köthető bevételek aránya. Ebből a részben a historikus a tapasztalatok alapján, a konverzió ráták és átlagos ügyletméret segítségével visszaszámolhatjuk, hogy hány lead szükséges.
A lead szám alapján, az egy lead megszerzésére fordított költségekből már marketing büdzsét is tudunk rendelni a bevételekhez és a költségek valamint elvárt bevételek függvényében már akár vizsgálhatjuk, hogy megéri a marketingbe aktivitásba fektetni, milyen ROI mutató hoz a marketig költés?
Nézzünk egy konkrét példát a fentiekre!
Egy társaság éves „baseline” bevétele az előrejelzések alapján 1mrd HUF, a tulajdonosi elvárások alapján azonban +100millió HUF bevételt kellene realizálni. A marketing számára definiált elvárás, hogy 50millió HUF bevételt hozó új lead-eket generáljon. Az üzleti tervezéshez illetve marketing célkitűzésekhez szükséges, hogy az alábbi benchmark számok (konverziók, cpa, átlagos ügyletméret) rendelkezésre álljanak:
- átlagos ügyletméret 500eHUF/ügylet
- hirdetési konverzió: 5% (click-to-lead: hirdetésre kattintó látogatók hány %-a jut túl valamilyen call-to-action konverziós ponton, vagyis hány lead-et sikerül szerezni a hirdetési aktivitásból)
- salespipe konverzió: 5% (lead-to-sales: lead-ekből mennyi megnyert ügylet, értékesítés keletkezik)
- lead megszerzésének költsége: 4eFt/lead (cpa – cost per action vagy cost per acquisition)
A fentiek alapján már kiszámolható, hogy az 50 millió forintos target és 500eFt átlagos ügyletméret mellett 100 lezárt ügyletet kell hoznia a marketing aktivitásnak. Ehhez az 5%-os konverzió mellett 2000 db lead-re van szükség, amelynek az össze marketing költsége 8 millió forint (2000 db x 4eFt/lead). A részleteket az alábbi ábrán láthatod:
A konverziós kalkuláció alapján egy lead megszerzésének költsége (cpa – cost per action) 4000Ft, ebből a salespipe konverzió alapján visszaszámolható, hogy várhatóan a 80eFt a marketing költség a megnyert ügyletenként.
Ezek alapján azt is meg kell vizsgálni, hogy ez a befektetés mekkora marketing ROI-t biztosít az 500eFt átlagos ügylet méret nyereség tartalmához viszonyítva. Ha például 150eFt a nyereségtartalom, akkor arra vetítve a ROI ~2:1.
Csupán „mellékszálként” érdemes megjegyezni, hogy a témában született cikkek sokszor a bevételhez viszonyítva szokták a marketing ROI-t mérni, de pénzügyesként szemlélve a dolgot ez értelmetlennek tűnik! Hiszen míg egy applikáció esetén az értékesítésre jutó inkrementális költségek sokszor a nulla vagy elenyésző összegűek, addig egy elektronikai termékeket forgalmazó webshop esetén az eladás közvetlen költsége akár 80-90% is, vagyis a bevétel 10-20% az, amiből a marketing és egyéb működési költségeket fedezni kell. A fenti példánál maradva tehát egy ügylet az azon realizált 15% fedezet hányad mellett 80eFt marketing költség mellett veszteséget generálna!
A cikksorozat következő részében tágabb kontextusban, a költségekre is fókuszálva mutatjuk be a marketing terület éves üzleti tervének elemeit. Illetve a későbbiekben vizsgálni fogjuk az üzleti tervezés egyéb területeit is.
Szerző:
György Gábor