Page 81 - Brandbook magazin online 2025

épült. Ez a cél nem egy üres image-kampány,
hanem kulturális identitás is, amit a belső trénin-
geken, decentralizált döntéshozatali modelleken,
diverzitási és multistakeholder kezdeményezése-
ken keresztül élnek meg a munkavállalók.
A valódi purpose marketing (pl. fenntartható-
ság, önkéntesség, iparági vagy társadalmi ügyek)
egyszerre pozicionálják a céget felelős munkál-
tatóként és erősítik a közösségi jelenlétet. Ma
már alapvetés, hogy a 20-as, 30-as korosztály
többsége kifejezetten elvárja a munkáltatójától,
hogy legyen egy valódi ügye, amit konzekvensen
képvisel, nem greenwashingol, nem fákat ültet,
miközben hulladékkal lepi el a Földet; ehelyett
sokakat érintő, valódi problémákba áll bele rele-
váns megoldásokkal.
MIÉRT FONTOS EZ A REPUTÁCIÓBAN?
A vállalati hírnév nem kampányokon, hanem
következetességen múlik. A vállalati működés és
értékek, a dolgozók hangja, a közösségi médiában
megjelenő vélemények, a nyilvános vezetői szerep-
lések mind ugyanannak a történetnek a részei.
Gyakori melléfogás a működésbeli és a kommuni-
kált értékrendbeli különbség. Nagyon okosan kell
megválasztani például egy (túl)fogyasztást kielé-
gítő consumer márka értékajánlatát: minden, amit
a fenntarthatóságról, etikus munkakörnyezetről,
fogyasztás visszafogásáról mond, az gyakorlatilag
greenwashing.
A H&M fenntarthatósági kampányai rendre
greenwashing vádakkal találkoztak, mivel
belső jelentések szerint a cég nem biztosít
elég erőforrást a valódi változásokhoz. A külső
PR-kampányok – mint a Conscious Collection –
emiatt greenwashing vádakkal találkoztak, és több
influencer is nyíltan megszakította a márkával az
együttműködést. Ez a reputációs kockázat szoro-
san kapcsolódik ahhoz, hogy nem volt átgondolt
kommunikációs stratégia a vállalati működés,
avagy a belső és a külső márkakommunikáció
között. Mentségükre szólva a Conscius Collection
tényleg újrahasznosított és természetes anyagok-
ból készült, ugyanakkor a világ részben a H&M-nek
köszönheti a fast fashion térnyerését: évente több
mint 100 milliárd új ruhadarabot gyártanak a már-
kák. Ez tipikusan az a terület, amit sem egy jó PR,
sem egy jó marketing nem tud tisztára mosni, és
ha etikus akar maradni, nem is teszi.
H&M’s fall Conscious Exclusive collection
AI, KREATIVITÁS, CSAPATMUNKA
A mesterséges intelligencia csak akkor erősíti
a kommunikációt, ha stratégia áll mögötte.
A legjobb eredményeket ott látjuk, ahol a HR,
PR-kommunikáció és marketing közösen dolgo-
zik, és egyértelműen meghatározzák, hogy mit
mesélünk magunkról, kik mesélik mindezt, és hol,
milyen stílusban és milyen gyakorisággal. Az emp-
loyer branding és a PR közös nyelve nem trend,
hanem stratégiai szükségszerűség. A jövő sikeres
vállalatai nem különálló kommunikációs silókban
gondolkodnak, hanem egy egységes, értékalapú
történetet mesélnek el – belül és kívül egyszerre.
Az AI segíthet a tartalomgyártásban, a visszajelzé-
sek elemzésében vagy az optimalizálásban – de
az üzenet hitelessége emberi kérdés marad.
A reputáció ma már nem az, amit mi mondunk
magunkról, hanem amit mások hisznek rólunk.
Hogy mit hisznek, azt mi építjük fel, ha következe-
tesen és hitelesen beszélünk. Együtt.
Szerző:
NAGY ANDREA
2020-ban csatlakozott a Positive Adamsky reklámügynökségi cso-
porthoz, és két esztendő alatt sikerült egy kkv-orientált divízióból
felépíteni egy nagyvállalati ügyfélkörből és erős szakmai csapatból
álló PR-tagügynökséget. Munkájáért elnyerte a Head of Agency
(CEO) of the Year 2024 díjat a nemzetközi és hazai zsűriből álló
Agency People of the Year versenyen.
81