Page 80 - Brandbook magazin online 2025

Photo courtesy H&M
EMPLOYER BRANDING ÉS PR:
EGY NYELVEN, EGY TÖRTÉNETBEN
Miközben a mesterséges intelligencia újradefiniálja a munkavégzést és a kreatív iparágakat, a mun-
káltatói márkaépítés is átalakul. A marketing és a ChatGPT sok mindent elbír, de egyetlen emberi
viselkedés pillanatok alatt tönkreteheti a rózsaszínre mázolt márkasztorit. Az employer branding és
a PR eddig sok esetben párhuzamos pályákon futottak, de a jövő a stratégiai integrációé: egyetlen
vállalati történet, több nézőpontból, de egy nyelven elmesélve.
De hogy a fordítottját is vizsgáljuk: egy jól eltalált
CSR – vagy még inkább purpose – kampány nem
csak a sajtóban mutat jól. Ha a dolgozók valóban
részt vesznek benne, és saját érzékelésük alapján
értékként tekintenek rá, akkor az üzenetek valódi
employer branding eszközzé válnak. Ezt a hatást
jól illusztrálja a Siemens Sustainacity vagy Future
Makers kezdeményezése: a hackathonok és
Az employer branding sokáig a HR hatásköre volt:
EVP, karrieroldal, álláshirdetések, csapatfotók.
A PR pedig a külső világ felé mesélt a cég sike-
reiről, stratégiájáról, termékeiről. A probléma:
a célközönség nem különböztet meg HR- és
PR-tartalmat, hanem egyetlen márkaképet alkot.
Ha a karrieroldalon értékalapú közösségről beszél
a cég, de a sajtóban vagy a social médiában egy
toxikus vállalati kultúráról szóló hír jelenik meg, az
azonnali reputációs kockázat. Olyan nagy online
piacterek csúsztak bele ebbe a disszonanciába, mint
az Amazon vagy a Zalando. Social és sajtóoldalon
is megjelentek hírek toxikus munkahelyi légkörről
mindkét esetben, túlzott versenyt és stresszt okozó
értékelési rendszerről, amelyben a munkatársak
egymást értékelik és „súgják be” (lsd. a New York
Times 2015-ös nagy port kavart riportja az Amazon
belső működéséről, a kollegák megfélemlítéséről
és végletes kizsigereléséről), ami félelemérzethez
és megosztottsághoz vezetett. Ezzel szemben az
Amazon karrieroldala és PR-arculata innovációt,
gyorsaságot és fejlődési lehetőségeket hangsúlyoz,
a Zalando pedig belső értékeket, kreativitást, sok-
színűséget és befogadást hirdet. Más kérdés, hogy
az Amazont alapító Jeff Bezos HR- és üzletpolitikája
kizárólag adatokon, számításokon és teljesítményja-
vító algoritmusok működtetésén alapul; és nyilván
mindig vannak olyanok, akiket lehet motiválni az
egyre magasabb és nonszenszebb célok elérésével
– bármilyen áron.
fenntarthatósági projektek célja, hogy a dolgozók
és családjaik aktívan részt vegyenek, saját ötleteik-
kel formálják a jövőt. Az eseményeket nem csak
külső kommunikációban használják: a résztvevő
kollégák saját social platformjaikon is megosztják
élményeiket, sikereiket. Ez a személyes advocacy
alátámasztja a vállalat értékeit, amit a külső kom-
munikációban is megjelenít.
INTEGRÁLT TÖRTÉNETMESÉLÉS
Az integrált employer branding és PR nem azt
jelenti, hogy minden üzenet ugyanaz, hanem hogy
minden üzenet összhangban van. Egy vezetői
interjú a Forbes hasábjain nemcsak a vállalati
víziót mutatja, hanem a belső kultúrát is építi – ha
ugyanaz a vezető a belső kommunikációban is jelen
van, és értékalapon dolgozik és kommunikál. Paul
Polman, az Unilever korábbi CEO-ja fogalmazta
meg, hogyan válik a purpose központi elemmé
mind HR-, mind PR-kommunikációban. Polman
alkotta meg a „Sustainable Living Plan”-t, amely
a fenntartható életmód széles körű elterjesztésére
80