Page 58 - Brandbook magazin online 2025

FOLTOZOTT RUHA
– TUDATOS TULAJDONOS
Nem csupán kommunikál, hanem
valódi cselekvést is felmu-
tat, például környezetvédelmi
projektek támogatásával és ter-
mékeinek tartósságára helyezett
hangsúllyal. A cég vállalja, hogy
megjavítja az elhasználódott
termékeket, és ez nem csak
ígéret – valóban működő szolgál-
tatás. Sőt, sok esetben más színű
anyaggal foltozzák a ruhadara-
bokat, teljesen tudatosan: hogy
látható legyen, a termék javított,
és a viselője nemcsak praktikus,
de szemléletében is tudatos. Egy
használt ruhán lévő javítás – akár
kontrasztos folttal – nemcsak
praktikum, hanem állásfogla-
lás is. Egyfajta értékválasztás,
amely túlmutat a szolgáltatá-
son – ez már szemléletformálás.
Ugyanakkor fontos, hogy ezt
a példát ne idealizáljuk túl –
hiszen minden törekvés mögött
ott húzódnak a rendszer logikája
által kijelölt korlátok is.
A FENNTARTHATÓSÁG
HATÁRAI A KAPITALISTA
MODELLBEN
Fontos kritikai szemlélettel
tekinteni arra is, hogy a fenn-
tarthatóság teljes megvalósítása
egy kapitalista berendezke-
désű világban igen nehéz, ha
nem lehetetlen. Egy vállalatnak
a fennálló, növekedésen alapuló
piaci környezethez kell alkal-
mazkodnia ahhoz, hogy hosszú
távon fennmaradjon. Különösen
tőzsdei cégként a folyamatos
növekedés elvárás, ami nehezen
egyeztethető össze a fenntart-
hatósági célkitűzésekkel.
A divatipar alapvetően gyorsí-
tott fogyasztási ciklusokra épül,
amelyek eleve ellentmondanak
a fenntarthatóság alapelveinek.
Mindez a Patagonia esetében is
felvet kérdéseket: bár a márka
igyekszik minimalizálni környe-
zeti lábnyomát, termelési és
gyártási folyamatai során mégis
fennállnak bizonyos aggályok.
Például Ázsiában működő
gyártóhelyeikkel kapcsolatban
munkaügyi kérdések és kritikák
merülnek fel, ami árnyalja a cég
fenntarthatósági képét.
SEMMI SEM FEKETE
VAGY FEHÉR
Látható, hogy nem szabad illúzió-
kat kergetni: a Patagonia is egy
vállalat, amely a profitszerzés
logikája mentén működik. Nem
a szájuktól veszik el a falatot,
nem jótékonysági szervezet,
hanem egy piaci szereplő, amely
üzleti döntéseket hoz – még ha
ezek egy része példamutató is.
Szentté avatni tehát kár volna
őket; a márka hatása és reto-
rikája sokszor épp azért olyan
erős, mert ügyesen ötvözi a jó
szándékot az üzleti racionali-
tással. És ez nem bűn, hanem
a rendszer természetes velejárója
– csak fontos, hogy ne idealizál-
juk, hanem árnyaltan lássuk.
Hasonlóan megosztó és egy-
szerre példa a gazdasági zöld
aktivizmusra és az „ügyes-
kedésre” az alapító, Yvon
Chouinard részvényadomá-
nyozása, amely során a cég
vagyonát klímavédelmi célokra
irányította át. És ez, bár sokak
által példamutató gesztusként
van elismerve, több száz mil-
lió dolláros adómegtakarítást
is eredményezett. Ez pedig
újabb etikai kérdéseket vet fel
arról, hogy egy vállalat miként
képes valóban áttörni a kapi-
talista üzleti logika korlátait
anélkül, hogy önmagát sodorja
veszélybe.
EGY TÖKÉLETLEN,
DE SZÜKSÉGES PÉLDA
Ezen kritikák ellenére azon-
ban kulcsfontosságú, hogy
a Patagonia példája még min-
dig pozitív üzenetet hordoz:
ha minden vállalat legalább
ennyit tenne a fenntartható-
ságért, jelentősen javulhatna
környezetünk állapota. Az,
hogy a Patagonia még ezekkel
az ellentmondásokkal együtt is
vezető szereplővé vált a fenn-
tartható divat területén, arra
hívja fel a figyelmet, hogy
a változás iránti erőfeszítések
értékesek és szükségesek, még
akkor is, ha ezek a törekvések
soha nem tökéletesek.
Szerző:
BERTA LÁSZLÓ – Reklámszakember
A Firehouse Reklámügynökség tulajdonosa és a „Cleanwashers
– klíma és etikus márkakommunikáció” szakmai szövetség alapító
tagja. Szövegíróként kezdte pályafutását a JWT Budapestnél,
majd több hazai és nemzetközi ügynökségnél – például a Human
Telex, Arcus Interactive, Rebel Rouse, Saatchi & Saatchi és Publicis
Groupe – szerzett vezető kreatív és stratégiai tapasztalatokat.
58