Page 57 - Brandbook magazin online 2025

Képforrás: Photo courtesy Patagonia
tartósságában, újrahasznosított
alapanyagaik használatában,
illetve különböző környezetvé-
delmi projektek támogatásában
is. A vállalat kommunikációja is
kiemelkedő: az olyan kampá-
nyok, mint a híres „Don't buy
this jacket” nem csupán kreatív
és hatékony marketingeszközök,
hanem tudatos fogyasztásra is
ösztönzik a közönséget.
Ez a kampány tipikus példája az
úgynevezett „counter-intuitive”,
vagyis a megszokott logikát meg-
fordító reklámozásnak, amely
a fogyasztók bizalmát azáltal
nyeri el, hogy paradox módon
éppen az ellenkezőjét sugallja
annak, amit általában várnánk.
Ezáltal a Patagonia a fogyasz-
tói társadalomban egy pozitív,
inspiráló példává vált, amely
demonstrálja, hogy üzleti siker
és környezettudatosság össze-
egyeztethető lehet.
AZ ÖNKIFEJEZÉS IS
VÁLTOZIK
A fenti dilemmák megértéséhez
érdemes egy lépéssel hátrébb
lépni, és tágabb kulturális és
gazdaságtörténeti kontextusban
is szemlélni a divat jelenségét.
A divat ugyanis nem csupán
ruházkodás, hanem önkifejezés
is – a legtöbb ember a mások
által is vásárolt darabok tudatos
kombinálásával szeretné kifejezni
a saját, egyedi személyiségét.
Ez az önkifejezési igény nem
korlátozódik a ruhákra: óráink,
telefonjaink, autóink, vagy akár
kávéfőzőink is a funkcionalitás
és önazonosság tengelyén
helyezkednek el valahol.
Régebben ez az önkifejezés
főként a társadalmi státuszhoz
kötődött: Hans Castorp például
A varázshegyben olyan sza-
bónál varratott, ahol a hamburgi
elit, és még az egyetemi évei
alatt is hazaküldte a monog-
rammos alsóneműit javíttatni. A
tárgyak tartósak és magas presz-
tízsűek voltak – a státuszt nem
az eldobás, hanem az időtállóság
jelezte. Az ipari forradalom-
tól kezdve azonban a polgári
tömegek is beléptek az önkifeje-
zés klubjába, majd a 20. század
második felére ez kvázi univerzá-
lissá vált. A kapitalizmus logikája
azonban ezzel párhuzamosan
elkezdte lebontani a funkcionali-
tás iránti lojalitást: az embereket
meg kellett tanítani arra, hogy
akkor is lecseréljék tárgyaikat, ha
azok még jók – vagy ha elrom-
lanak, inkább újat vegyenek
ahelyett, hogy javíttatnák.
57
AZ ELDOBHATÓSÁG
KULTÚRÁJA
Ez a szemlélet különösen
látványosan jelent meg az öltöz-
ködés világában. A fast fashion
a divatipart a világ egyik legszen-
nyezőbb iparágává tette: nem csak
energia- és erőforrás-igényes, de
rendkívül alacsony az újrahasz-
nosítási potenciálja. Itt működött
a reklám „szuperereje” a leghaté-
konyabban: el tudta hitetni velünk,
hogy a funkcionálisan még tökéle-
tesen használható ruhadarabjaink
már nem hordhatók, mert nem
divatosak. A divatipar 3 havonta
azt suttogja: az, amit viselsz,
idejétmúlt (ez a ciklus korábban
években volt mérhető). A rek-
lám maga is azért jött létre, hogy
olyan dolgokat is elfogyasszunk,
amire nincs szükségünk – ez
a mechanizmus szolgálta a túlter-
melés kezelését, és pörgette fel
a fogyasztást.
E gondolatok tükrében válik igazán
hangsúlyossá, hogy a Patagonia
és más hasonló márkák nemcsak
termékeket kínálnak, hanem
egy gondolkodásmódot is: újra
tanítanak bennünket arra, hogy
a funkcionalitás és tartósság nem-
hogy nem csorbítja az önkifejezés
lehetőségét, de új, mélyebb értel-
met adhat neki. A Patagonia ebben
nemcsak követ, hanem vezet.