Page 17 - Brandbook magazin online 2025

MAGYAR MÁRKÁK SORSA
Ha márkákkal kapcsolatban beszélünk az innováci-
óról, akkor az idő mindenképpen kulcsfogalom lesz
a diskurzusban. Hiszen minél nagyobb rálátásunk
van egy adott márka életútjára, annál könnyebb
megítélni az innovációs erejét. A rendszerváltás
óta eltelt harmincöt év pedig elég hosszú rálátást
jelenthet. Ebben a távlatban vizsgálta meg ugyanis
az idén nyáron átalakult WPP Media ügynökség
egyes magyar márkák erejét és piaci teljesítmé-
nyét a rendszerváltástól napjainkig, többek között
a Balaton és a Sió példáján. (A kutatás részletes
anyaga a mediafuture.hu oldalon elérhető.)
1.
2.
3.
4.
5.
A márkatörténetet, a márka életútját öt
fejlődési lépésen keresztül is vizsgálhatjuk,
lényegében a piacra lépés kezdeteitől a csúcsra
jutásig, majd egy hullámvölgy aljához közelítve.
Unfocused: Ez általában a kiindulópont,
a márkák ekkor még keresik a helyüket, nincs
nagy ismertségük, de érdekesek lehetnek.
Momentum: Elindult, kicsit ismert, releváns,
de leginkább differenciáltabb márkák.
Leadership: A sikeres, nagy, ikonikus márkák
helye, mindenben magas mutatókkal.
Mass market: Kissé már megfáradt, megkopott,
de még mindig nagyon elfogadott márkák.
Fatigued: Olyan márkák, amelyek haladnak
a süllyesztő irányába, de azért még ismertek,
viszont már kevésbé differenciáltak, alig tűnnek
ki a piacon.
Egy márka általában az Unfocused-ból
a Momentum-ba jut, onnan a Leadership-be tart,
és ha elfáradt, a Fatigue-ban köt ki. Ádám Vera,
a WPP stratégiai igazgatója az idei NextM kon-
ferencián elhangzott előadásában rámutatott,
hogy a rendszerváltás magyar márkáinak életútja
ellentétes az általánossal: az utolsó kategóriá-
ból küzdötték fel magukat a Mass Market-be
és a Leadership-be. Ahova egyébként mindenki
tartozni szeretne.
Mindehhez azonban új, külföldi tulajdonosra
volt szükség.
MEGÚJULÓ KLASSZIKUSOK
A Balaton szelet jó példa, hogy innovációval
hogyan lehet fenntartani egy magyar márkát.
Az 1950-es években született meg az alaprecept
– a kakaós ostyaszelet étcsokoládéba mártva – és
kezdi gyártani a Szerencsi Csokoládégyár. Majd
a rendszerváltás, és több tulajdonos után a márkát
végül a Nestlé vette meg. Azóta a brand sikeresen
megtalálta a hagyomány és az innováció egyensú-
lyát, folyamatosan megújítva, fiatalítva az eredetit:
megszülethetett a Balaton Újhullám, a Bumm, az
Expressz márka, és az idei nyár nagy újdonsága,
a sós ízű Balaton.
Kép forrás: A Nestle édesség-brandjei, https://www.nestle.hu/brands/edessegek
A hazai gyümölcs-, és zöldséglevek gyártásá-
ban a hetvenes évektől, az állami gazdaságok
szerepének megerősítésével történtek jelentős
fejlesztések, mert addig kizárólag a konzervgyá-
rak foglalkoztak az előállításukkal. Az 1949-ben
alakult Siófoki Állami Gazdaság 1977-ben
rukkolt elő innovációjával, a 0,2 literes aluta-
sakos, szívószállal iható Sió baracklével. Ez
a fajta csomagolás akkor már külföldön nagy
népszerűségnek örvendett, a szocialista cso-
magolástechnika itthon azonban nem nagyon
boldogult vele. A privatizáció után végül a SIÓ
márkát a német Eckes gyümölcslégyártó vásá-
rolta meg 1992-ben, és alakult meg a Sió-Eckes
Kft. az Eckes-Granini cégcsoport részeként.
Siófoki gyárukban 5 gyártósoron ma már közel
110 féle terméket gyártanak, termelésük fon-
tos része a helyi gyümölcsfeldolgozás is. A SIÓ
márka sikeresen pozícionálta magát prémium
gyümölcsitalként, így növelve márkaértékét.
A kezdetektől folyamatos támogatást kap ren-
geteg termékinnovációval, így a SIÓ beléphetett
a smoothie-k, a limonádék, vitaminos vizek
világába is. Kommunikációjukban utalnak ugyan
a márka magyar eredetére, de közben az imázs
fontos része a természetközeliség, az egészség
és a fenntarthatóság is.
17