Ajánló

Kiemelt tartalom

Brands Klub

A Brands Klub minden alkalommal egy-egy aktuális témát dolgoz fel neves szakértők segítségével. A zártkörű üzleti klubrendezvényeken Magyarország díjnyertes cégeinek tulajdonosai, vezetői, marketingszakemberei megosztják egymással az üzleti életben és a vállalati szervezetépítésben szerzett tapasztalataikat. Ezt a célt szolgálja a Brand Excellence Konferencia is, amely évnyitó rendezvényként mindig az év szempontjából döntő eseményeket, problémákat tűzi napirendre.

tovább

Márkaérték

2017 március 21. 11:07

A márkázási tevékenység sikeressége sok szempontból és többféle mutatóval mérhető, ilyenek többek között a márka ismertsége és kedveltsége, a márka piaci részesedése és a penetráció, a márkahűség a vevők körében. Ezek a metrikák szoros összefüggésben vannak a marketing és márkázási tevékenység hatékonyságával, ezért elengedhetetlen, hogy folyamatosan mérje és figyelje a menedzsment. Ugyanakkor nem ragadják meg a befektetői, tulajdonosi szemszögből nézve talán leglényegesebb pénzügyi szempontot [1]: valójában mennyit is ér márka pénzben kifejezve? Erre a kérdésre a pénzügyi márkaértékelés próbál választ adni, amelynek kiterjedt nemzetközi irodalma és gyakorlata van, valamint több erre szakosodott értékelő cég rendszeresen publikálja is legértékesebb márkák rangsorát.

A publikált listák elején nem meglepő módon a sokak által ismert legnagyobb globális márkák állnak. A táblázatban összefoglaltuk a 3 legismertebb értékelő cég által közzétett listák összevont (átlagos) értékét azon márkák esetében, amelyeket legalább 2 szakértő értékelt, illetve a jobb oldali táblázatrész mutatja 2016. évi értékelés eredményeit a listát publikáló egyes szakértők esetében

 

 

Márka*

2014

2015

2016

 

inter brands

brand finance

brandz

[1]

Apple

123,81 $

181,86 $

184,17 $

 

178,12 $

145,92 $

228,46 $

[2]

Google

111,63 $

123,55 $

152,21 $

 

133,25 $

94,18 $

229,20 $

[3]

Microsoft

71,37 $

83,41 $

87,29 $

 

72,80 $

67,26 $

121,82 $

[4]

AT&T

61,65 $

74,16 $

83,65 $

 

n/a

59,90 $

107,39 $

[5]

Verizon

58,46 $

72,93 $

78,17 $

 

n/a

63,12 $

93,22 $

[6]

Amazon.com

46,29 $

52,12 $

72,99 $

 

50,34 $

69,64 $

98,99 $

[7]

IBM

73,77 $

64,84 $

69,35 $

 

52,50 $

n/a

86,21 $

[8]

Samsung

62,11 $

63,51 $

67,50 $

 

51,81 $

83,19 $

n/a

[9]

Coca-Cola

65,32 $

66,02 $

62,53 $

 

73,10 $

34,18 $

80,31 $

[10]

McDonald’s

63,98 $

60,49 $

56,99 $

 

39,38 $

42,94 $

88,65 $

[11]

Facebook

 

71,12 $

56,38 $

 

32,59 $

34,00 $

102,55 $

[12]

China Mobile

40,87 $

53,91 $

52,87 $

 

n/a

49,81 $

55,92 $

[13]

Wells Fargo

42,25 $

47,12 $

51,36 $

 

n/a

44,17 $

58,54 $

[14]

Toyota

38,65 $

42,03 $

48,32 $

 

53,58 $

43,06 $

n/a

[15]

General Electric

51,57 $

49,85 $

44,81 $

 

43,13 $

37,22 $

54,09 $

 

TOTAL

911,7 $

1 106,9 $

1 168,5 $

 

780,6 $

868,6 $

1 405,4 $

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

*márkaérték milliárd dollárban, forrás: BandFinance, Interbrand, Millward Brown

 

 

 

 

 

 

A legszembetűnőbb észrevétel, hogy a márkaérték lista elejét mind a három szakértői lista esetében az amerikai technológiai cégek uralják. Ezen belül is a TOP3 márka olyan informatikai/technológia cég, amely az „új generációhoz” tartozik és az olyan tradicionális márkák, mint a McDonalds vagy Coca-Cola.

 

Márkaérték - trendek

Az egyes szektorokat tekintve a bizonyos ágazatok növekedése az elmúlt tíz évben messze meghaladta a többiekét: az internet és e-commerce kategória kimagasló értéknövekedés több márka között oszlik meg, a technológia/fogyasztói elektronika pedig nagyrészt a Apple sikerén alapul (kiegészülve a Samsung-al, aki 10 éve még a TOP100 között sem jelent meg!).

 

márkaérték változás szektoronként - forrás: TOP100 lista, BrandFinance

 

A TOP100 legértékesebb márka rangsorában több mint 30%-a cégeknek kicserélődött: olyan nagy, tradicionális márkák, mint a  Marlboro, Nokia lekerültek (eltűntek) és helyüket a technológiai márkák vették át. Ráadásul az új márkák értéknövekedésének kiugró mértéke miatt a lista is koncentrálódott, a TOP10 márka a TOP100-on belül 2016-ban már 40% feletti értéket mutat (2007-ben ez még csak 34% volt), ami annak köszönhető, hogy az internethez köthető vagy internet alapú üzleti modellel működő márkák értéke közel hatszorosára nőtt. Kimagasló márkaérték növekedést produkált a luxus, “fast fashion” és autóipar, miközben a tradicionális iparágak márkaértéke átlag alatt nőtt vagy éppen csökkent.

Fontos kiemelni ugyanakkor azt is a márkaértékek vizsgálatakor, hogy az egyes szakértők által becsült márkaérték jelentős szórást mutat. Ennek oka egyrészt a márkaértékelési módszertanok eltéréseiben keresendő, másrészt az eltérő feltételezések is befolyásolhatják az eredményeket.

 

Márkaértékelési módszertanok

A márkaértékeléseik eredményeit rendszeresen publikáló 3 nagy nemzetközi cég módszertanában az közös, hogy mindhárman az úgynevezett jövedelem alapú megközelítést alkalmazzák. Ezek lényege, hogy a márkaértéket a vállalatértékelésből ismert diszkontált cash-flow alapuló megközelítéssel becslik, ahol a diszkontálás tárgyát a teljes vállalati jövedelemből a márkának tulajdonított rész képezi. A legnagyobb kihívást az értékelésben épp az jelenti, hogy ezt az ún. márkajövedelmet hogyan határozzuk meg és válasszuk le a teljes vállalati jövedelemből.   

A legnagyobb cégek és általuk alkalmazott módszerek:

  • Interbrand: saját módszertanon alapuló mérőszámmal méri a márka szerepét az értékesítésben és a historikus pénzügyi adatsorokat felhasználva megbecslik az adott márka jövedelmét

  • Brandfinance: az adott márkának tulajdonított licenc díjat (royalty) határozzák meg, amelynek során a márka erősségét, az iparági sztenderd licencdíj mértékeket és márka árbevételét veszik figyelembe

  • Brandz (MillwardBrown): a vállalati pénzügyi kimutatások és piaci információk alapján meghatározzák egyes márkák teljes bevételét, majd ebből a márkahatásnak tulajdonított jövedelmet („brand contribution”), vagyis a becsült ár és volumen prémiumot az azt befolyásoló tényezők alapján

 

A márkaértékelés iránt érdeklődő olvasóink figyelmébe ajánlunk egy mélyebb átfogó tanulmányt, amely szintén a brandbook.hu-n jelent meg (itt).

 

Termékfejlesztés és márkaérték - kihívások

A fenti lista prominens szereplői a globális technológiai márkák. Bár ezek a márkák is egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a fogyasztói élményre (prémium termékek, kiszolgálás, kiegészítő szolgáltatások), de ebben a szektorban a piaci pozíció, márkaérték fenntartásának és növelésének egyik legfontosabb eszköze továbbra is a folyamatos innováció, termékfejlesztés és új technológiák alkalmazása.  

Ez azonban jelentős kockázatokat is hordoz magában, hiszen egy félresikerül fejlesztés jelentős ronthatja a márka reputációját, a fogyasztók bizalmát. Talán a legjobb és legfrissebb példa erre a Samsung háza táján felmerült termékproblémák 2016-ban (Galaxy S7, mosógépek). Nagy kérdés persze, hogy melyik márka hogy an reagál az ilyen esetekre, milyen programokat indít és milyen kommunikációt folytat a fogyasztók bizalmának megtartása érdekében.  A Samsung esetében a pontos hatásokat csak később fogjuk megismerni, azonban semmiképp sem biztató jel a vállalat számára, hogy egy szeptemberi fogyasztói mérés alapján a Samsung használó körében 40% volt azon válaszadók aránya, akik a későbbiekben nem terveznek Samsung készüléket venni

Szerző:

GYÖRGY GÁBOR | Ashington Consulting | ügyvezető-partner |

linkedin.com/in/gábor-györgy-958a9682

Az Ashington Consulting alapító tulajdonosa, és ügyvezetőjeként a szakmai fókusza elsősorban a vállalati pénzügyek területén belül a vállalatértékelésekre, vállalati teljesítménymérésre és üzletfejlesztési projektek pénzügyi aspektusaira összpontosul. Az elmúlt években a szűken vett pénzügyi aspektusokon túl olyan, a marketing és pénzügyek metszetében levő témákkal is foglalkozik, mint a márkák pénzügyi értékének meghatározása vagy marketinghatékonysággal kapcsolatos metrikák elemzése. Továbbá Business SuperBrands- és MagyarBrands-zsűritagként a hazai márkaépítés gyakorlatát is nyomon követi, B2B márkaépítés, valamint inbound marketing tematikájú kérdésekkel is szívesen foglalkozik.

 


 

Címkék: cikkek


Értékelje ezt a cikket:
Olvastál még hasznos cikket a témában? Küldd el nekünk a cikk linkjét!  

Hírek a BrandBookon

A megújult BrandBook felületén egyszerűen és gyorsan oszthat meg cégével, márkájával, vállalkozásával vagy karrierjével kapcsolatos híreket, újdonságokat. Legfrissebb információit így minden BrandBook felhasználó részére eljuttatja.

Vissza az oldal tetejére
Szerkessze helyben!
A narancssárgán jelzett mezőkbe írja be az adatot! A jobb oldali aktiváló gombbal élesítheti a tartalmat.