Bár nyilván alapvető egyszerűsítés, viszont jellemző, hogy általában az ügynökségek miként tekintenek a feltörekvők és az inkumbensek párviadalára. Akárkiről is legyen szó, teljesen megváltozik a megközelítés.
És ennek jó oka van, különösen a branding-projekteket tekintve. A startupokra jellemző a termék- és az innovációs ciklus pokoli felgyorsulása, és gyakran már a korai szakaszban felmutatnak egy terméket a felhasználóknak. Amiből talán – de tényleg csak talán – akár minimálisan életképes brand is születhet. De mi az, hogy „életképes”? Milyen gyakran képes egy minimálisan életképes brand híven tükrözni a márka lényegét, és mi különbözteti meg a versenytársaktól?
A Fortune 50-es cégek vezetői tudják, hogy a digitális feltörekvő nemzedék ott dörömböl a kapuik előtt, de sok esetben, mivel saját termékeik innovációja megfeneklett, arra kényszerülnek, hogy inkább megszerezzenek egy sikeres startupot.
Lásd az Unilever és a Walmart példáját: márkáik változására ugyanaz a komótosság jellemző – a szervezeti politikáért felelős vezetők és a részvényesek pedig gyorsabb márkafejlesztésre ösztönöznék őket, hogy sikerüljön lépést tartani a digitális elsőbbséget valló fogyasztókkal.
De okkal feltételezhető, hogy létezik egy olyan arany középút, amelyre partnerügynökségeik összpontosíthatnak a versengés természete helyett.
A startupoknak van mit tanulniuk a saját brand építésének területén, a nagy, érett szervezeteknek viszont meg kell tanulniuk agilisaknak lenni. Kombinálni kell mindkét munkamódszer legjavát, és újra kell definiálni, hogy mit jelent a minimálisan életképes brand fogalma, ha azt akarjuk, hogy megfeleljen a fogyasztói elvárásoknak – és most nem a logókról van szó –, és ugyanúgy azt is, mit jelent képviselni egy brandet.
Figyelembe kell vennünk azt a megközelítést, amely arra kényszeríti a feltörekvőket, hogy felfedezzék, mit is vallanak, és azt, ami lendületet ad az inkumbenseknek, hogy megvívják a csatát részvényeseikkel, és felgyorsítsák a márka fejlesztésének folyamatát.
A különböző méretű szervezeteket belülről kifelé kell újratervezni, hogy a márka megtalálja helyét a „poszt-digitális” korban.
Az ügynökségek nem hagyhatják figyelmen kívül a szervezeti felépítést
Ha valaki tanulmányoz egy márkát, látja, megérinti, hallja, megérzi azt – az összes történet, érintkezési pont és kommunikáció együtt adja ki az átfogó élményt. A branding lényege ez a megkülönböztetés a versenyben a különös élmény révén.
Ha egy terméknek az a célja, hogy a fogyasztók úgy érezzék, gyorsabban haladnak általa, hogyan tükrözhető mindez a kommunikáció sebességében? Melyik az a legjobb 50 melléknév, amelyet az emberek arra használnak, hogy a „gyorsabb” jelentését kifejezzék? Hogyan hatnak egymásra a digitális platformok, amikor megpróbálják gyorsan elvégezni a feladatokat?
Fontosabb, mint valaha, hogy ez az artikulációs szempont határozzon meg – belsőleg és külsőleg egyaránt – egy szervezetre jellemző minden akciót. A brand tényleg nem más, mint az értékekből összeállított kollekció. A felhasználói vásárlások, az interakciók, a brand-evangelizációk mindegyikének megvan a saját szerepe. Büszkén feszítenek olyan pólóban, amelyet kedvenc márkájuk logója ékesít, mert tudatni akarják másokkal, hogy kik is ők, és miben hisznek.
A belső és a piaci tényezők természetesen alakítják, ahogyan egy márkastratégia életre kel, de a szervezeti felépítés az az alap, amelyen a márka épül. Ha a szervezet által képviselt értékek nem egyeztethetők össze a piacnak címzett üzenetekben megfogalmazódó értékekkel, a fogyasztók elfordulnak tőle. Az ügyfélre „hamis” címke kerül, és az ügynökség marketing-erőfeszítései csalárdnak fognak hatni.
Az ügyfél jövőbeni üzletének megtervezése a szervezettel kezdődik. Hogy ez mit jelent? Nem csak a terméket! És nem is csak a szolgáltatást. Nem is önmagában az élményt. Hanem mindent.
Primal Branding című könyvében Patrick Hanlon, a Thinktopia alapító vezérigazgatója, feltárta, mi választja el a népszerű márkákat a többiektől. Felfedezett – általa „primitív kód”-nak nevezett – hét olyan eszközt, amely felépített egyfajta hitrendszert a világ legkedveltebb márkái mögött.
A kód első része „a teremtés története”, ami szerves megfogalmazása bármely szervezet igazi céljának. Minden márka vagy üzleti modell azért indult el, mert az alapító vagy alapítók meg akartak valósítani egy elképzelést. Érdemes kodifikálni ezt az elképzelést, és meghatározni, hogyan fejeződik ki benne az ügyfél márkája!
Hozzáigazítani a belső kultúrát a külső brandinghez
A Lego 300 millió dolláros veszteséggel zárt 2003-ban, egy évvel azelőtt, hogy Jorgen Vig Knudstorp átvette a vezérigazgatói feladatokat. A kapcsolódó vállalkozások félrevitték a cég szekerét, de egy csapásra jobbra fordult a csillagzata, amikor Knutstorp felkarolt egy egyszerű alapítói víziót: építeni tanító játékokat kell alkotni.
Az azóta eltelt bő évtized során a Lego már minden évben növekvő árbevételekről számolhatott be, beleértve a 2015-ös kétszámjegyű növekedést is.
A folyamatok és a platformok – valamint az ügyfélnél dolgozó munkatársak – eredeti cél szerinti összehangolásával megteremthető egyfajta parancsnoki álláspont, szándék – ez a katonai kifejezés azt írja le, hogy a parancsnoki nézőpont a sikeres küldetés záloga. Azáltal, hogy rámutat a várható sikerre, a beosztottak mindaddig improvizálni kényszerülnek, amíg a végeredmény összhangba nem kerül a parancsnok szándékával.
A minőségibb márkaélmény a szervezetek minőségibbé tételével kezdődik. A belső szervezeti kultúrának és a brand piaci arculatának igazodnia kell a saját teremtéstörténethez. Azok a szervezetek, amelyek megértik azt a legfontosabb okot, amely életre hívta őket, és tisztában vannak a céljukkal, képesek irányítani minden egyes interakciót, ami a fogyasztók és a vállalat között megy végbe, függetlenül attól, hogy egy termékről vagy szolgáltatásról, interaktív digitális tartalomról vagy üzenetküldő ügyfélszolgálatról van-e szó.
Lehet az ügynökség ügyfele egy startup vagy egy Fortune 50-es cég, a szervezetet ugyanúgy, belülről kifelé kell megtervezni, ha azt akarja, hogy az eséllyel szálljon ringbe. A fogyasztókat nem az érdekli, hogy az adott márka inkumbens-e vagy feltörekvő, hanem az, hogy képes-e olyan kohéziós élmény megteremtésére, amely illeszkedik az általuk várt értékekhez.
Mindenképpen ajánlatos kifaggatni az ügyfelet már az együttműködés korai szakaszában az eredetük történetéről, az értékeikről, és arról, mit szeretnének elérni a jelenlegi branding révén.
Simon Sineknek tulajdonítják a mondást, miszerint „az emberek nem azt vásárolják meg, amit csinálsz, hanem azért vásárolnak, mert csinálod.” Az elménkben sztorik és narratívák kavarognak, ehhez kell a branding. A magával ragadó márkatörténet annak feltárásával kezdődik, hogy miért csinálja az ügyfél épp azt, amit csinál, és mi az az egyedi dolog, amelyik képes megkülönbözteti őt a versenytársaktól.
Miután az ügynökségnek sikerül meghatároznia azt a vonulatot, amelyik a „miért” kérdéssel kezdődik, és ezt kiterjeszti az ügyfélre, akkor képes lesz arra, hogy úgy tervezze meg egy márka történetét, hogy az meghatározza az ügyfél belső szervezetét és a közönséget elérő brandinget.