Az „online világ” elmúlt 20-25 évben történt térnyerése az élet minden területére kihatott, akár a magán, akár üzleti szférát tekintjük. Sok esetben akár alapjaiban változtatta meg az adott terület korábbi működését, elfogadott normáit. Az egyik ilyen terület a marketing, ahol nemcsak technológia, de koncepcionális és szemléletbeli változást is generált az online térnyerés. Ennek egyik következménye az inbound marketing megszületése, amelyet a cikkben az alábbi tematika mentén fogunk megvizsgálni:
- Inbound – miről szól, miben más, mint a hagyományos marketing?
- Tartalom, mint az inbound központi eleme
- Tartalom és stratégia – inbound a tartalom marketingen túl
- Miért hasznos az inbound megközelítés – hatékonyság a számok tükrében
- Támogató eszközök és inbound alkalmazásának gyakorlati példái
Inbound – az új megközelítés
A digitális korszakba lépve a fogyasztók – beleértve egyaránt a B2C és B2B „fogyasztókat”[1] – információhoz való hozzáférése, tájékozottsága és ebből kifolyólag a vásárlásra, beszerzésre vonatkozó döntéseik meghozatalának mechanizmusa drasztikusan megváltozott. Az online médiafogyasztás, az interneten történő célirányos információ gyűjtés, a közösségi oldalak használata és ott szerzett benyomások nagymértékben befolyásolják, és sokkal tudatosabbá teszik a döntéseket.
A tudatosabb döntések következmény, hogy a hagyományos marketing eszközök, mint például a TV/rádió vagy újsághirdetések, PPC kampányok, szakmai és termékbemutató rendezvények, direkt marketing levelek (DM, eDM) alacsonyabb hatékonysággal működnek. Fontos kiemelni, hogy nem arról beszélünk, hogy ezeket az eszközök már egyáltalán nem érdemes alkalmazni, csak éppen bizonyos iparágakban, fogyasztói szegmensekben és piacokon vannak ennél számottevően nagyobb hatékonysággal alkalmazható módszerek a vevők elérésére.
A hagyományos megközelítés és eszközök elsősorban fogyasztók figyelmének megvásárlására koncentrálnak, a fogyasztók nagy tömegére próbálják „ráerőltetni” az üzenetet. Ez esetben a cég, vagy márka maga kezdeményezi a kommunikációt és direkt módon juttatja el üzenetét a célközönsége felé. A fogyasztó egy ilyen kommunikációban alapvetően passzív résztvevő, ezért nehezebb is felhívni a figyelmüket, hiszen nem biztos, hogy jókor és jó időben jut el hozzájuk a márkaüzenet!
Ezzel szemben a „new marketing” a fogyasztó figyelmét nem megvásárolni, hanem megnyerni szeretné, akkor próbálja elérni és olyan körülmények között, amikor a fogyasztó nyitott az üzenetek befogadására vagy éppen aktívan keresi az információkat (vagyis kétoldalú kommunikációra törekszik, ahol lehetőség szerint maga a potenciális ügyfél/vevő kezdeményezi azt).
Az inbound marketing kiemelt jellemzője, hogy a potenciális vevőket természetese módon, az érdeklődés felkeltésével tereli a cég / termék irányába, amelyet minőségi tartalom előállítására és terjesztésére fókuszálva ér el. Gyakorlatiasabban megfogalmazva az inbound marketing digitális alapokon nyugvó, releváns és értékes tartalom generálásra, valamint online platformokon történő elosztásra vonatkozó mechanizmus: széles skálán mozog és több platformon (honlap, blog, közösségi média, hírlevelek) próbálja a tartalmat a felhasználókhoz eljuttatni.
Ebből kifolyólag jelentős átfedés van a tartalommarketing (content marketing) és inbound marketing fogalma között, bár ez utóbbi alapvetően túlmutat a tartalommarketing fogalmán.
Inbound vs. outbound marketing
A hagyományos (outbound) és az új (inbound) megközelítés közötti különbséget az alábbiakban foglaljuk össze:
| outbound | inbound |
| DM, online banner és PPC kampányok, TV/rádió, print hirdetések, | tartalomfejlesztés (blog, e.könyv. prezentáció, videó, infógrafika) + keresőmarketing, social média |
| széles spektrumon szóródik az üzenet –olyan emberekhez is eljut az üzenet, akiknek nem releváns | koncentrált – az érdeklődőkhöz jut el és célcsoportra szabott |
| átványos/figyelem felkeltést célzó, erős üzenetek, de nem mindig egyértelmű, valóságot bemutató | edukatív jellegű, minőségi és releváns tartalmakon keresztül kommunikálja az üzenetet |
| a hirdető márka, annak értékei vannak a fókuszban (miért minket válassz? miért és miben vagyunk jók?) | az ügyfél van a fókuszban – mi a problémád, mire keresel választ, mit szeretnél megoldani |
| alapvetően egyirányú kommunikáció | kétirányú kommunikáció, aktív kapcsolat |
| nehezen mérhető | digitális alapokon nyugszik, ezért jól mérhető |
| drága, nem költséghatékony | a fentiekből kifolyólag hatékonyabb, mint az outbound |
Inbound vs. tartalom marketing
A tartalommarketing a rendelkezésére álló összes online és az offline csatornát egyaránt, használja, hogy választ adjon az ügyfeleket érdeklő kérdésekre. Többféle ügyfélkarakterhez és többféle vásárlási ciklushoz illeszkedve hoz létre tartalmakat: pl. általános bevezető jellegű tartalom vagy már konkrét felhasználói segédlet („step-by-step” userguide).
A tartalom elosztás történhet online felületen (például szakmai blog vagy a cég honlapja), de személyesen is szakmai rendezvények, meetup-ok és workshop-ok formájában.
Az inbound marketing viszont kizárólag az online csatornákra koncentrál (blog, honlap, email stb.), célja, hogy ezek segítségével vonzza magához a vevőket: a tartalom segítségével szerez lead-eket és a tartalmat utólagos mérések alapján finomítja.
Tartalom – az inbound fókuszában
A tartalommarketing lényege, hogy a célcsoport számára hasznos, releváns tartalmat hozzon létre és a tartalom fogyasztóját fokozatosan vásárlóvá konvertálja. A tartalommal vagy legalább annak egy részével szemben elvárás, hogy ingyenes legyen, továbbá nem kampányszerű, hanem egy folyamat mentén, lépésről lépésre építkezik: pl. egy témát több szempontból, több lépésben dolgoz fel vagy az adott témát több részre bontva, adott esetben több csatornán, fokozatosan „terjesztve” juttatja el a felhasználóhoz.
A tartalommarketing megértését segíti, ha megvizsgáljuk, hogy a hagyományos szemléletű marketingtől miben különbözik. A hagyományos marketing a termékről/márkáról és annak értékeiről beszél, a célja, hogy eladja azt a vevőnek. A tartalommarketing ezzel szemben a vevőt érdeklő témákon, a vevő problémáin és annak lehetséges megoldásain keresztül vezeti el a vevőt a termékhez. Ráadásul ezt sokszor nem is közvetlenül teszi, hanem több lépésben, edukatív jellegű tartalommal. Ilyen tartalom típusok az alábbiak lehetnek:
- szakmai problémát körüljáró, általános feltáró/leíró tartalom
- gyakorlatorientált, esettanulmányokon keresztül feldogozott példák
- „how to” jellegű, felhasználói segédlet és folyamat leírás
- hasznos információk, benchmark adatok gyűjteménye
- kérdőíves felmérések és eredmények kiértékelése (több lépéses, „interaktív” technika!)
Fontos, hogy a tartalom ne csak szakmailag alapos, de jól strukturált, olvasható és látványos is legyen. Ezzel kapcsolatos „best paractice” javaslatok címszavakban az alábbiak:
- vizuális elemek, ábrázolás – infógrafikák, ábrák, chart-ok,
- online prezentációs technikák használata – SlideShare vagy Prezi bemutató becsatolása
- linkek, hivatkozások használata – megbízhatóság erősíthető hiteles forrásokkal, hivatkozott saját tartalmakkal pedig disztribúció, elérés hatékonysága javítható
- hosszabb tartalmak (2000-5000 szavas írások), oktató anyagok (ebook, webinárium)
- megosztás a megcélzott, releváns célcsoportok által használt felületeken
- videós tartalmak készítése – könnyebben megjegyezhető, látványosabb, érdekesebb
Holisztikus megközelítés, tartalom és stratégia
Az inbound marketing önmagában nemcsak a tartalomról, hanem annak elosztási módjáról, a tartalom gyártási és disztribúciós stratégiáról is szól. Magában foglalja a digitális csatornák párhuzamos használatát, a csatornák és ügyfélprofilok különbségei alapján kialakított tartalmi stratégiát és a tartalmak előállítását, a weboldal folyamatos tartalmi és technikai fejlesztését (pl. SEO, UX – user experience, reszponzivitás), call-to-action stratégia kialakítását, kulcsszó és tartalmi stratégia koherenciáját.
Nem utolsósorban az inbound marketing lépésről lépésre halad és húzza egyre közelebb a vállalathoz a potenciális ügyfeleket. Ennek egy lehetséges „menetrendje” az alábbi:
- valamilyen figyelmet felkeltő, rövidebb hírrel, tartalom kivonattal kerülj közelebb a potenciális ügyfeleidhez (irányítsd a honlapod felé vagy más központi, saját tartalomelosztó felületre) – pl. hírlevél, rövid blog bejegyzés, közösségi média megosztás
- a honlapon az érdeklődők számára tegyél elérhetővé mélyebb, átfogóbb tartalmakat és cserébe szerezz néhány információt róluk – pl. nagyon egyszerű regisztrációs / ügyfél adatlap kitöltése
- további tartalmakkal erősítsd a kapcsolatot, a honlapon elhelyezett call-to-action megoldásokkal tereld a kapcsolatfelvétel és ajánlatkérés felé
- az ügyfél által önként megadott adatok alapján ügyfélprofilok („persona”) felállításával szegmentálj és további, a profilra szabott tartalommal próbáld a konverziós rátát javítani
Inbound marketing a számok tükrében
Az inbound marketing hatékonyságát számos mérés és publikáció hivatott alátámasztani, amelyből csak legfontosabb konklúziókat emeljük itt ki. Összességében
És akkor lássuk a az inbound mellett szóló KPI-okat (forrás: HubSpot, WeidertGroup, LinkedIn)
- B2B cégek esetében 1.5x több lead keletkezik inbound forrásokból, mint outbound eszközökkel
- 30 landing page-el rendelkező cégek több mint 7x annyi lead-et generálnak, mint akiknél 10 vagy annál kevesebb landing page van
- azok a cégek, amelyek 15x blogolnak havonta, 5x annyi forgalmat generálnak, mint akik egyáltalán nem blogolnak
- a cégek jelentős része az inbound technikákat jóval hatékonyabbnak tartja és ebből kifolyólag bizonyos mérések szerint 80%-uk már inkább inbound technikákat használ
- Linkedin kutatás szerint 5x eséllyel veszi fel a kapcsolatot egy B2B beszerző olyan értékesítővel, aki hasznos információkat oszt meg az adott iparágról
- az inbound lead-ek költésge átlagosan 61% alacsonyabb az outbound lead-ekhez képest
Mindazonáltal figyelembe kell venni, hogy a tartalomgyártás belső erőforrásokat igényel, még abban az esetben is, ha részben kiszervezésre kerül: nem kerülhető meg a stakeholderek – sales és szakmai/üzleti területek – közreműködése. Másrészt a lead-ek számának növekedése még nem jelenti a bevételek hasonló mértékű növekedését, sok esetben a lead-ek minősége romlik a számok növekedésével. Ráadásul azok megítélése ellentmondásos: a marketing terület sokszor jóval értékesebbnek tartja.
Inbound marketing támogató eszközök
A következőkben bemutatunk néhány ismert vagy hasznos eszközt. Ezek egyike sem tekinthető az inbound marketing „Szent Gráljának”, de olyan technológia támogatást biztosítanak, amely hatékonyabbá teszi a munkát vagy a mérésben segít, vagy éppen tartalom generálásra alkalmas (esetleg ezeket vegyíti).
www.hubspot.com
„All-in-one” sales támogató eszköztár (CRM, marketing és sales szoftvercsalád), amely a sales tevékenységet támogatja a hagyományos, CRM funkciókon túl olyan eszközökkel, mint a bloggolás, lead gyűjtő form-ok generálása, lead-ek kezelése, a közösségi média felületek kezelése. Emellett számos oktatási anyag, konferenciák és képzések érhetők el. A platform az „inbound” marketing definíciójának megalkotója és maga aktívan használja az inbound marketing technikákat a saját márkájának építésére, vevők szerzésére.
www.marketo.com
Elsősorban B2B-re fókuszáló marketing eszköztár, többek között tartalom generálásra és disztribúcióra vonatkozó megoldásokkal, amelynek központjában a lead kezelés áll. Erősen támogatja az adatgyűjtést illetve ezek segítségével a részletes vevői profilok felállítását. A felhasználói profilok és sales fázis alapján pedig testre szabott tartalmakat kapnak a potenciális vevők.
www.pardot.com
Lead generáló B2B inbound marketing eszköz, amely marketing automatizálásra, email marketing megoldásokra fókuszál. Különböző lead form-ok és landing page-ek generálhatók, amelyek segítik a mérést és nyomon követést.
www.referenciak.com
B2B szegmens számára fejlesztett, vállalati tartalom megosztást támogató eszköz, amely elsősorban referenciák és azokhoz csatolható média (kép, videó), illetve részletes esettanulmányok bemutatásával segíti a regisztrált vállalkozásokat közelebb kerülni a potenciális ügyfeleikhez. A megrendelői oldalt, B2B beszerzőket pedig kereshető adatbázis formájában támogatja, hogy rátaláljanak az általuk keresett szolgáltatóra, cégre.
www.buzzsumo.com
A BuzzSumo egy tartalom marketing „kutató” eszköz, amely a közösségi médiában (Twitter, LinkedIn Facebook, Pinterest) legtöbbet megosztott tartalmakat elemzi különböző témák szerint. A címek és tartalmak alapján betekintést nyer a felhasználó hogy adott témában mi a kurrens címek, formátumok. A tartalom mellett szűrni lehet infógrafikák, videók és egyéb szempontok szerint.
www.mailchimp.com
Email marketing platform, hírlevelek szerkesztésére és küldésére. A felhasználó különböző template-eket használhat és hírlevéllel, kampányokkal kapcsolatos statisztikai adatokat gyűjthet.
google keywordplanner
A Google Adwords kampányok támogatásához használhat eszköz, amellyel kulcsszó- és hirdetéscsoport ötleteket lehet keresni, előzménystatisztikák tekinthetők meg valamint a kiválasztott kulcsszavak teljesítménye. Továbbá új kulcsszólisták hozhatók létre meglévők többszörözésével
Gyakorlati példák, best pratice-ek
„Klasszikus” példák
Az inbound marketing fogalom megalkotója a Hubspot.com, amelynek alapterméke egy felhő alapú (SaaS) CRM és sales támogató szoftvercsalád. A cég 2000-es évek közepén született részben abból a felismerésből, hogy a hagyományos marketing eszközök üzeneteit a potenciális vevők az online platformokon már könnyen megkerülik és az értékesítési üzenetek helyett, a segítő célzatú tartalmak alapján döntenek. Magát a szoftver családot (CRM, marketing, sales eszközök) és azt támogató marketing tevékenységet is erre építve alakították ki.
A honlapon olyan értékes szakmai tartalmak érhetők el, amelyek bőven túlmutatnak a hagyományos sales támogató szakmai anyagokon és mára már a Hubspot blogok szakmai körökben elismert tartalomforrássá váltak. Néhány példa ezek közül:
marketing blog: https://blog.hubspot.com/marketing
sales blog: https://blog.hubspot.com/sales
esettanulmányok: https://www.hubspot.com/customers
A tartalmakon kívül olyan call-to-action stratégiát alakítottak ki, amelynek keretében a CRM rendszert, mint „behúzó” termék ingyenessé tették – a bevételeket pedig a marketing és sales szoftver értékesítéséből realizálják.
Harmadrészt pedig képzések, szakmai konferenciák formájában az ügyfelek képzését és a lojalitás erősítését támogatják: https://academy.hubspot.com
Ennek konzekvens és jól felépített inbound marketing stratégiának köszönhetően a CRM, lead generálás, inbound marketing témákban megkerülhetetlen tényezővé váltak, a témával foglalkozó egyéb szakmai platformok gyakran a Hubspot tartalmaira és piackutatási eredményeire hivatkoznak (ld. pl. jelen cikk egyes részeit!).
Offline tartalom marketing, inbound technikák
CAD-Terv Kft. mérnöki szolgáltató cég a digitális marketing aktivitás mellett személyes szakmai kapcsolatokon keresztül is tartja a kapcsolatot meglevő és leendő, potenciális ügyfeleivel. Ennek platformja a CAD-Terv Szakmai nap, amely egy edukatív jellegű rendezvény, ahol értékes és releváns szakmai információkat kapnak az ügyfelek, érdeklődök a cég képviselőitől és általa meghívott előadóktól. A rendezvény célja, tartalma és módja megfelel az inbound „kritériumoknak”, hiszen a résztvevők szakmai érdeklődésének felkeltésén alapul, esettanulmányok, szakmai előadások formájában ad értékes tartalmat a hallgatóságnak, miközben lehetőség van új üzleti kapcsolatok építésére és potenciális lead-ek generálására.
Magának az eseménynek a marketing támogatása is használ digitális megoldásokat:
- az ügyfeleket hírlevélben értesítik
- tájékoztatás a cég honlapján: www.cadterv.hu
- konferencia landing page, részletes tartalommal: http://cadtervkonferencia.hu/
- social media disztribúció: linkedin post
A szakmai rendezvény tartalmait pedig különböző formában és platformokon is terjeszti a cég, így számos irányból vonzva maga felé a potenciális érdeklődőket:
- social media: linkedin post, beágyazott linkkel a cég honlapjára
- tudósítás a honlapon a konferenciáról: www.cadterv.hu/hu/hirek
- youtube csatorna: https://www.youtube.com/watch?v=Hmp-ZWNJgmI
- magánszemélyek, vállalati döntéshozók/beszerzők
Szerző:
György Gábor