Branding 2017

Márkaérték

A márkázási tevékenység sikeressége sok szempontból és többféle mutatóval mérhető, ilyenek többek között a márka ismertsége és kedveltsége, a márka piaci részesedése és a penetráció, a márkahűség a vevők körében. Ezek a metrikák szoros összefüggésben vannak a marketing és márkázási tevékenység hatékonyságával, ezért elengedhetetlen, hogy folyamatosan mérje és figyelje a menedzsment. Ugyanakkor nem ragadják meg a befektetői, tulajdonosi szemszögből nézve talán leglényegesebb pénzügyi szempontot [1]: valójában mennyit is ér márka pénzben kifejezve? Erre a kérdésre a pénzügyi márkaértékelés próbál választ adni, amelynek kiterjedt nemzetközi irodalma és gyakorlata van, valamint több erre szakosodott értékelő cég rendszeresen publikálja is legértékesebb márkák rangsorát.

A publikált listák elején nem meglepő módon a sokak által ismert legnagyobb globális márkák állnak. A táblázatban összefoglaltuk a 3 legismertebb értékelő cég által közzétett listák összevont (átlagos) értékét azon márkák esetében, amelyeket legalább 2 szakértő értékelt, illetve a jobb oldali táblázatrész mutatja 2016. évi értékelés eredményeit a listát publikáló egyes szakértők esetében

Márka* 2014 2015 2016 inter brands brand finance brandz
[1] Apple 123,81 $ 181,86 $ 184,17 $ 178,12 $ 145,92 $ 228,46 $
[2] Google 111,63 $ 123,55 $ 152,21 $ 133,25 $ 94,18 $ 229,20 $
[3] Microsoft 71,37 $ 83,41 $ 87,29 $ 72,80 $ 67,26 $ 121,82 $
[4] AT&T 61,65 $ 74,16 $ 83,65 $ n/a 59,90 $ 107,39 $
[5] Verizon 58,46 $ 72,93 $ 78,17 $ n/a 63,12 $ 93,22 $
[6] Amazon.com 46,29 $ 52,12 $ 72,99 $ 50,34 $ 69,64 $ 98,99 $
[7] IBM 73,77 $ 64,84 $ 69,35 $ 52,50 $ n/a 86,21 $
[8] Samsung 62,11 $ 63,51 $ 67,50 $ 51,81 $ 83,19 $ n/a
[9] Coca-Cola 65,32 $ 66,02 $ 62,53 $ 73,10 $ 34,18 $ 80,31 $
[10] McDonald’s 63,98 $ 60,49 $ 56,99 $ 39,38 $ 42,94 $ 88,65 $
[11] Facebook 71,12 $ 56,38 $ 32,59 $ 34,00 $ 102,55 $
[12] China Mobile 40,87 $ 53,91 $ 52,87 $ n/a 49,81 $ 55,92 $
[13] Wells Fargo 42,25 $ 47,12 $ 51,36 $ n/a 44,17 $ 58,54 $
[14] Toyota 38,65 $ 42,03 $ 48,32 $ 53,58 $ 43,06 $ n/a
[15] General Electric 51,57 $ 49,85 $ 44,81 $ 43,13 $ 37,22 $ 54,09 $
TOTAL 911,7 $ 1 106,9 $ 1 168,5 $ 780,6 $ 868,6 $ 1 405,4 $
*márkaérték milliárd dollárban, forrás: BandFinance, Interbrand, Millward Brown

A legszembetűnőbb észrevétel, hogy a márkaérték lista elejét mind a három szakértői lista esetében az amerikai technológiai cégek uralják. Ezen belül is a TOP3 márka olyan informatikai/technológia cég, amely az „új generációhoz” tartozik és az olyan tradicionális márkák, mint a McDonalds vagy Coca-Cola.

Márkaérték – trendek

Az egyes szektorokat tekintve a bizonyos ágazatok növekedése az elmúlt tíz évben messze meghaladta a többiekét: az internet és e-commerce kategória kimagasló értéknövekedés több márka között oszlik meg, a technológia/fogyasztói elektronika pedig nagyrészt a Apple sikerén alapul (kiegészülve a Samsung-al, aki 10 éve még a TOP100 között sem jelent meg!).

márkaérték változás szektoronként – forrás: TOP100 lista, BrandFinance

A TOP100 legértékesebb márka rangsorában több mint 30%-a cégeknek kicserélődött: olyan nagy, tradicionális márkák, mint a  Marlboro, Nokia lekerültek (eltűntek) és helyüket a technológiai márkák vették át. Ráadásul az új márkák értéknövekedésének kiugró mértéke miatt a lista is koncentrálódott, a TOP10 márka a TOP100-on belül 2016-ban már 40% feletti értéket mutat (2007-ben ez még csak 34% volt), ami annak köszönhető, hogy az internethez köthető vagy internet alapú üzleti modellel működő márkák értéke közel hatszorosára nőtt. Kimagasló márkaérték növekedést produkált a luxus, “fast fashion” és autóipar, miközben a tradicionális iparágak márkaértéke átlag alatt nőtt vagy éppen csökkent.

Fontos kiemelni ugyanakkor azt is a márkaértékek vizsgálatakor, hogy az egyes szakértők által becsült márkaérték jelentős szórást mutat. Ennek oka egyrészt a márkaértékelési módszertanok eltéréseiben keresendő, másrészt az eltérő feltételezések is befolyásolhatják az eredményeket.

Márkaértékelési módszertanok

A márkaértékeléseik eredményeit rendszeresen publikáló 3 nagy nemzetközi cég módszertanában az közös, hogy mindhárman az úgynevezett jövedelem alapú megközelítést alkalmazzák. Ezek lényege, hogy a márkaértéket a vállalatértékelésből ismert diszkontált cash-flow alapuló megközelítéssel becslik, ahol a diszkontálás tárgyát a teljes vállalati jövedelemből a márkának tulajdonított rész képezi. A legnagyobb kihívást az értékelésben épp az jelenti, hogy ezt az ún. márkajövedelmet hogyan határozzuk meg és válasszuk le a teljes vállalati jövedelemből.

A legnagyobb cégek és általuk alkalmazott módszerek:

  • Interbrand: saját módszertanon alapuló mérőszámmal méri a márka szerepét az értékesítésben és a historikus pénzügyi adatsorokat felhasználva megbecslik az adott márka jövedelmét
  • Brandfinance: az adott márkának tulajdonított licenc díjat (royalty) határozzák meg, amelynek során a márka erősségét, az iparági sztenderd licencdíj mértékeket és márka árbevételét veszik figyelembe
  • Brandz (MillwardBrown): a vállalati pénzügyi kimutatások és piaci információk alapján meghatározzák egyes márkák teljes bevételét, majd ebből a márkahatásnak tulajdonított jövedelmet („brand contribution”), vagyis a becsült ár és volumen prémiumot az azt befolyásoló tényezők alapján

A márkaértékelés iránt érdeklődő olvasóink figyelmébe ajánlunk egy mélyebb átfogó tanulmányt, amely szintén a brandbook.hu-n jelent meg (itt).

Termékfejlesztés és márkaérték – kihívások

A fenti lista prominens szereplői a globális technológiai márkák. Bár ezek a márkák is egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a fogyasztói élményre (prémium termékek, kiszolgálás, kiegészítő szolgáltatások), de ebben a szektorban a piaci pozíció, márkaérték fenntartásának és növelésének egyik legfontosabb eszköze továbbra is a folyamatos innováció, termékfejlesztés és új technológiák alkalmazása.

Ez azonban jelentős kockázatokat is hordoz magában, hiszen egy félresikerül fejlesztés jelentős ronthatja a márka reputációját, a fogyasztók bizalmát. Talán a legjobb és legfrissebb példa erre a Samsung háza táján felmerült termékproblémák 2016-ban (Galaxy S7, mosógépek). Nagy kérdés persze, hogy melyik márka hogy an reagál az ilyen esetekre, milyen programokat indít és milyen kommunikációt folytat a fogyasztók bizalmának megtartása érdekében.  A Samsung esetében a pontos hatásokat csak később fogjuk megismerni, azonban semmiképp sem biztató jel a vállalat számára, hogy egy szeptemberi fogyasztói mérés alapján a Samsung használó körében 40% volt azon válaszadók aránya, akik a későbbiekben nem terveznek Samsung készüléket venni

Szerző:

GYÖRGY GÁBOR | Ashington Consulting | ügyvezető-partner |

linkedin.com/in/gábor-györgy-958a9682

Az Ashington Consulting alapító tulajdonosa, és ügyvezetőjeként a szakmai fókusza elsősorban a vállalati pénzügyek területén belül a vállalatértékelésekre, vállalati teljesítménymérésre és üzletfejlesztési projektek pénzügyi aspektusaira összpontosul. Az elmúlt években a szűken vett pénzügyi aspektusokon túl olyan, a marketing és pénzügyek metszetében levő témákkal is foglalkozik, mint a márkák pénzügyi értékének meghatározása vagy marketinghatékonysággal kapcsolatos metrikák elemzése. Továbbá Business SuperBrands- és MagyarBrands-zsűritagként a hazai márkaépítés gyakorlatát is nyomon követi, B2B márkaépítés, valamint inbound marketing tematikájú kérdésekkel is szívesen foglalkozik.


Megosztom!

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöljük.