Stratégiai kommunikáció: a stratégiai üzenetküldés és a pozicionálás fejlesztése

A gyakran feledésbe merülő klasszikus marketingkoncepciók és -stratégiák kiemelten fontossá képesek válni a tech-cégek és szoftvertermékek esetében. Ez egy teljesen más világ, de a pozicionálás és a marketing alapelvei ugyanúgy vonatkoznak a szoftveresekre, mint azokra az 50 évvel ezelőtti cégekre, amelyek például szappant akartak értékesíteni. Mivel a szofver mint szolgáltatás kategóriájában egyre növekszik a termékek száma, a pozicionálás és stratégiai üzenetküldés is fontosabb, mint valaha.

Mi is pontosan a stratégiai kommunikáció, a stratégiai üzenetküldés és a pozicionálás? Mint oly sok kapcsolódó hívószó esetében, gyakran itt sem világos, hogyan kell használni az egyes kifejezéseket, hogyan definiálhatók, és mit képviselnek. Ezért a „stratégiai kommunikáció”-t és a „stratégiai üzenetküldés”-t ebben a cikkben egymás szinonimáiként alkalmazzuk – írja a szerző. Nyugodtan használja mindenki azt a kifejezést, amelyikkel inkább tud azonosulni – tanácsolja.
Az igen terjedelmes írás a következő részekből áll: 

• 1. rész: Miért fontos a stratégiai üzenetküldés és pozicionálás?
• 2. rész: Hatékony az üzenetkezelés a cégénél?
• 3. rész: Mi az a stratégiai üzenetküldés?
• 4. rész: Mi a pozicionálás?
• 5. rész: Hogyan tervezzük meg a stratégiai üzenetküldést?
• 6. rész: Hogyan kell implementálni az új üzenetküldési rendszereket? 

A Brandbook.hu-n – gondolatébresztésül – az 5. fejezet magyarra fordítása mellett döntöttünk.

Hogyan tervezzük meg a stratégiai üzenetküldést?

Tegyük fel, hogy kifejlesztette szervezetének a „miért” jövőkép-kérdésére adott válaszát. Ezt követően, a stratégiai üzenetküldés tervezési folyamatát le lehet bontani egy sor felfedező-validáló visszacsatolási hurok révén.

Először is, szert kell tenni olyan eszközökre, amelyeket következetesen használni fog a teljes folyamat során. Ki kell majd választani a megcélzott fogyasztói profilt és a stratégiai üzenetküldés keretrendszerét. A megcélzott vásárlói keretrendszer fogja biztosítani, hogy az első felfedező interjúk rögzítésére következetes és strukturált módon kerüljön sor. 
A kezdeti felfedező interjúk alapján lehet kidolgozni a részletes megcélzott vásárlói profilokat, egy sor olyan értékkel, amelyek megfelelnek a vásárlási folyamatban részt vevő egyes megcélzott fogyasztói profiloknak. A folyamat további részében következik a gondos finomhangolás: az értékekkel kapcsolatos nyilatkozatok alapján kialakított feltételezések ellenőrzése újabb interjúkkal. Csak az értékkimutatások befejezése után szabad továbblépni az üzenetküldés magasabb szintű tervezéséhez, például a pozicionálási nyilatkozathoz, a 25 szavas leíráshoz és a szlogenhez.

Az ügyfél megcélzása és az üzenetküldés: a keretrendszer

Mint említettük, a megcélzott vásárlói keretrendszer fogja biztosítani, hogy az első felfedező interjúk rögzítésére következetes és strukturált módon kerüljön sor. 
Ez a keret lehet akár egy Excel-táblázatot vagy egy Word-dokumentum – ezekben kell összefoglalni valamennyi interjú anyagát.
Jónéhány értéküzenet-küldő térkép található az interneten. Jó vagy rossz keretrendszer nem létezik! Törekedni kell megtalálni azt, amelyik a leginkább illeszkedik a cég céljaihoz, de módosítani is lehet egy meglévőt. A cikk szerzője néhány ötletet tanulmányozva hozta létre a maga értéküzenet-küldő térképét, amely illeszkedik a szoftver mint szolgáltatás területén tevékenykedő cégek ügyfeleinek többféle céljához a vásárlási folyamat során.

Felfedezés

A felfedezési folyamat célja, hogy a megcélzott fogyasztó részletes profilját hozza létre annyi információt gyűjtve a jelenlegi és reménybeli ügyfelekről, amennyi csak lehetséges. Érdemes összeállítani egy kérdéssorozatot – a minőségi visszajelzés biztosítása érdekében – minden olyan személy számára, akivel interjút tervezünk készíteni.

Interjú az értékesítési képviselővel

Válasszuk ki az 5-10 legjobb üzletkötőt az interjúhoz! (Ez a szám függ az interjút készíttető cég nagyságától). Az értékesítési képviselők szinte mindent megtesznek azért, hogy zárják az ajánlatokat, és az igazán nagyok tisztában vannak a jövőbeli problémákkal is. Meg kell kérni őket arra, hogy

• azonosítsák a megcélzott fogyasztói kört;
• mondják el, melyik volt a legegyszerűbb sikeres üzletkötésük;
• melyik volt a legnagyobb üzlet, amit megkötöttek;
• melyik volt a legkeményebb harc árán megszületett üzlet;
• melyik volt a közelmúltban meghiúsult deal, és mi volt az oka;
• mi az, amit a leginkább fájlal a legtöbb ügyfél;
• milyen kérdések megválaszolása segíthet azonosítani ennek a forrását;
• mely ügyfelekkel alakult ki a legjobb kapcsolatot (ezek a vevők lehetnek a későbbi interjúk alanyai).

Tipp: érdemes meggyőződni arról, hogy az üzletkötők egyenként vesznek részt az interjún. Így elkerülhető a csoportszintű gondolkodás, és megakadályozható, hogy az üzletkötői csoportok hangadói befolyásolják a többieket.

Interjú a termékfelelőssel és néhány, az ügyfelek sikeréért felelős vezetővel

Az üzletkötők meginterjúvolása elengedhetetlen, de a termékmenedzserek és az ügyfelek sikeréért felelős vezetőkkel készített interjú egy másfajta nézőpontot kínál. Olyan kérdésekre kell összpontosítani, amelyek segítenek megérteni, hogyan beszélnek az ügyfelek a termékről, valamint hogyan beszél a termékről az ügyfelekkel a csapat. Tegyünk fel megválaszolandó, nyitott kérdéseket, és rögzítsük a válaszokat!

Hallgassuk meg az üzletszerzőt (az értékesítési hívások nyomon követése)

Az értékesítési hívások nyomon követése vélhetően a legjobb módja annak, hogy közel kerüljünk a megcélzott ügyfélhez. Az üzletkötők és a cég, illetve a termék közötti kölcsönhatás meglehetősen ritka, és az eredeti felfogásuk a termékről még nem módosult. A kérdéseket úgy kell irányítani, hogy az elhangzó válaszokban benne legyenek a cég és a termék fontos mutatói. Szintén figyelembe kell venni az általuk használt szavakat. Az egyik legegyszerűbb mód ugyanis az üzenetküldés javítására, ha egyszerűen ugyanazokat a kifejezéseket használjuk, mint az ideális üzletkötők.

Az értékesítési hívások nyomon követésének eredményeként kapott visszajelzések gyakran különböznek attól, mint amit az üzletkötők mondanak az egyenkénti interjúk során.

Interjú 5-10 meghiúsult ügyletről

Kérjük meg az értékesítési képviselőket, hogy állítsanak össze egy 20-as listát olyan ügyletekről, amelyek illeszkedtek ugyan a megcélzott fogyasztói profilhoz, de valamilyen oknál fogva mégsem jött létre az üzlet. Küldjünk egy gyors és személyes e-mailt az elvesztett ügyfeleknek, arra kérve őket, hogy egy 10-15 perces interjú keretében világítsanak rá, mi volt az ok, ami miatt valami másra esett a választásuk. Adjunk nekik egy 20 dolláros Amazon- vagy Starbucks-ajándékkártyát, megköszönve, hogy ránk áldozták az idejüket. 

Interjú a legújabb 5-10 ügyféllel

Mivel ezek a vállalatok csak most lettek a cég ügyfelei, még frissek az emlékeik a vásárlási folyamat során tapasztalt, a céghez és a termékhez kapcsolódó kölcsönhatásokról. Ugyanazt a kérdést ajánlatos feltenni a frissen megszerzett ügyfeleknek, mint amit a meghiúsult üzletekkel kapcsolatban tettünk fel:

• Mit gondolnak a termékről?
• Milyen problémát akartak megoldani a termék révén?
• Mi az a legnagyobb kihívás, amellyel szembe kell nézniük?

Ajánlatos még interjúkat készíteni olyanokkal, akik több mint egy éve használják a terméket, valamint iparági szakértőkkel, elemzőkkel is. Át kell tekinteni továbbá a versenytársak kommunikációját: hogyan beszélnek ők a cégükről és a termékükről.

Ügyfélprofil és cégleírás

Az interjúkból – az átfedések kiszűrése után – kirajzolódik egyfajta ügyfélprofil, ehhez kell hozzárendelni az egyes értékkategóriákat.

Fontos leszögezni, hogy önmagában a kiváló minőség nem érték, mint ahogy az elbűvölő ügyfélszolgálat, az alacsony ár és a könnyű integráció sem az.

Ezt követi a részletek összegzése mindegyik értékkategóriához, majd a hosszú folyamat végén érkezünk el a legfontosabb üzenetsor összeállításához: a termékleírással; egy ötszavas headline-nal, amely meghatározza az adott kategóriát; szlogenekkel és pozicionáló állításokkal.

A 25 szavas leírás pedig egyetlen mondatba sűríti mindazt, amit a cég jelent: ez a mondat jelenik meg először a „Rólunk” fejezetben – jelen lehet teljes egészében vagy részben a honlapon -, és ez lesz a cég leírásának hangsúlyos része az egész közösségimédia-profiloknak és a PR-nek.