A rövid előadások fókuszában egy készülő white paper, a Branding 2017, valamint a hasonló címet viselő, átfogó marketingképet nyújtó kutatás állt, ezek aktuális állapotát ismertették meg az alkotók – Dörnyei Otília, a GfK Hungária ügyfélkapcsolati igazgatója, Fogarasy Tamás, az Exalt Interactive kreatív igazgatója és a MOME oktatója, Kun Miklós, a MediaCom Magyarország stratégiai igazgatója, Oláh Alexandra, a Jófogás.hu és Használtautó.hu marketingigazgatója, valamint Südi Anna, a Neticle Technologies marketingmenedzsere – a szép számú érdeklődővel. Házigazdaként ismét László Géza, a Brand Content Kft. ügyvezetője, valamint Káli György, a Brandbook.hu és a Brandbook Magazin főszerkesztője moderálta a beszélgetést.
Bevezetőjében László Géza – a Netvestor cégcsoport vezetője és többségi tulajdonosa – elmondta, hogy a készülő Branding 2017 a márkaépítés legjobb és legfigyelemreméltóbb tapasztalatait, fejleményeit, trendjeit igyekszik összefoglalni.
Káli György a white papernek is megjelenési felületet nyújtó Brandbook.hu szerkesztőjeként egy távlati célt fogalmazott meg: márkázással, marketinggyakorlatokkal kapcsolatosan olyan tudásbázis létesítését, ahol a szakemberek gyakorlati tapasztalatokat, gyakorlati esettanulmányokat tudnak olvasni és tanulni, illetve mindenki feltöltheti a saját gondolatát is és projektjét.
Racionális versus emocionális
Az egyes előadók rövid bemutatkozását követően elsőként Kun Miklós a racionális versus emocionális érvelés kérdését elemezte a reklámban, a marketingben. Racionális érvelésen azt kell érteni – magyarázta -, hogy egy termék el tudja mondani magáról: miért nagyon jó, és miért lehet arra a problémára vagy szolgáltatásra használni, amire egyébként igénybe veszik. Ez mindaddig nagyon szuperül működhet is, amíg nincs egy másik termék, ami ugyanezt tudja. Felmerül a kérdés, hogy árat csökkentsünk, vagy pedig erősebben toljuk a médiát. Mind a kettő pénzbe kerül. Az emocionális érvelés ezzel szemben Kun Miklós szerint az, amikor vagy kognitív szinten vagy érzelmi szinten valami olyan instant dolgot él át a néző, ami valamiféle katarzisnak minősül. Ez azért fontos, mert a mai világunkban hol kapnak az emberek katarzist? A MediaCom együttműködött egy Vialive nevű céggel, amely arcfelismerő szoftverrel mérte a reklámbefogadás közben az emberek érzelmi reakcióit. Azt kapták eredményül, hogy a lehető legjobb érzelmi bevonódást elérő reklámokat osztják meg az emberek a legtöbben.
A Nikon esetében a MediaCom sokat vizsgálta a reklámjaikat. Azt kapták eredményül, hogy amikor a Nikon elkezdett 2012–2013-ban érzelmileg is kommunikálni, akkor megváltozott egy nagyon fontos mutató, a Nikon „nekem való” márka lett.
A márkafejlődés történetében először azt fedezték fel, hogy a márkát pozícionálni kell, identitást kell adni, aztán rájöttek a márkatulajdonosok, hogy a márkára való kiadás, a reklám az nem egy sor a költségekben, hanem maga egy hosszú távú befektetés. Aztán elkezdtek sokkal jobban kutatni a szakemberek, insite-okat kerestek. Ez maga a tapadási felület, ami az emberek fejében, lelkében hozzá tud illeszkedni a márka mondanivalójához. A mostani korszak, amikor már rengeteg adat áll rendelkezésre, ez a tech korszaka. Gyakorlatilag egy kommunikációs kampányban nem egy kommunikációs rendszerről, ökoszisztémáról beszélünk, hanem a fogyasztó a részesévé válik ennek a történetmesélésnek.
Az emberek ítéletet alkotnak a márkákról, hogy a tartalmukat megosztják-e egyáltalán. Bekerülnek a globális értékek is ebbe a történetbe.
A márka erejétől, a kommunikáció erejétől és magától a kategóriától függetlenül az az 50 márka tudott kiemelkedőt teljesíteni, amelyek valamilyen eszmében gyökerező sztorival rendelkeztek.
Maga a branding fölépítése, a reklámozás nem csak a profitot tekintve felelősség, hanem maga a munkavállalók és az egész társadalom iránt érzett felelősség is egyben – hangsúlyozta Kun Miklós. Ha ez meg tud valósulni a jövőben, akkor azoknak az eszméknek, amik globálisan fontosak, gyakorlatilag a reklámok a túlélő gépeivé tudnak válni, és képesek megkötni, ott tartani a társadalomban ezeket a gondolatokat, és ezzel értéket is teremteni.
A bank és a jó érzés
Südi Anna a Neticle Magnet Bankkal kapcsolatos méréseinek tapasztalatait ismertette. A Magnet Bankról 785 olyan nyilvános bejegyzést találtak a weben, ami valamilyen formában beszámol a bank marketingkommunikációs és egyéb tevékenységéről, ezek között nagyon kevés a negatív említés. Ami nagyrészt abból fakad, hogy nem bankszámlákról vagy hitelkonstrukciókról beszélnek, hanem arról a rengeteg társadalmi tevékenységről, amit a bank felkarolt. Adományozás, jótékonyság, közösségi és társadalmi problémák. Nagyjából áthatja mindazt, amiről írtak a bankkal kapcsolatban mind a közösségi médiában, mind különböző blogokon, hírportálokon. Látszik az, hogy ha egy adott cég, adott bank felkarol olyan kérdéskört, ami az embereknek a lelkét jó érzéssel tölti el, akkor nagyon pozitívan tudnak hozzá viszonyulni. Azzal kapcsolatban, hogy hozzákapcsolják a bank nevét, hogy van egy jótékonysági programja…
Decemberben például az „Adj meleget!” program arról szólt, hogy oda lehetett menni a bankfiókokba, elvenni egy takarót és elvinni a hajléktalanoknak. Ez egy olyan kezdeményezés volt, amit nagyon sokan hallottak, nagyon sokan megosztották. Nagyon sok olyan tartalom jelent meg, ahol beszélgettek emberek arról, hogy milyen számlát érdemes nyitni, melyik bankhoz érdemes menni, és nagyon sokan megnézték, hogy érdemes oda menni, mert azzal a profittal legalább valami jó célt is lehet szolgálni. A Magnet Bank esetében a legfontosabb volt 2016-ban és az előző években is az úgynevezett közösségi adományozási program. A bank profitjának a 10 százalékét valamilyen célra fordítja, valamilyen szervezetnek adja oda, amit a bank ügyfelei megszavaznak. Nagyon sokan, akik az ügyfelei a banknak, személyesen érintettnek érzik magukat abban, hogy valakinek segíteni tudnak, ami jó hatással van arra, hogy pozitívan viszonyuljanak ehhez a tevékenységhez, másrészt pedig azok a szervezetek, akiknek lehetőségük van elnyerni ezt a támogatást, nagyon sokan megosztják a Magnet Bank kezdeményezését. Tehát a bank két csatornán tudja elérni az ügyfeleit és terjeszteni a saját jó hírét, ami nem a közvetlen és tipikus reklámirány. A Magnet több olyan – kávézót – alternatív bankfiókot is nyitott, ahol lehetőségük van az embereknek beülni kávézni. Ez egy érdekes kezdeményezés, egy olyan extra, amire nagyon sok hírportál vagy blog ráharapott és megosztotta a hírét.
Alternatív témákkal, a közösséget érintő kérdésekkel nagyon szépen el lehet érni a magyar társadalmat, illetve érdemes együtt dolgozni különböző szövetségekkel, szervezetekkel, őket is érinteni – tanácsolta végül Südi Anna.
Na de hogyan lesz ebből piaci siker?
Ezt a kérdést már Dörnyei Otília válaszolta meg.
Piackutatási szempontból fontos, hogy legyenek olyan fő mérőszámok, ami alapján mérjük egy márkának a sikerességét. Az egyfajta mérőszám, hogy mekkora az adott piac, de ez még nem mondja meg, hogy a márka sikeres-e önmagában. Ahol belép a marketing, oda lép a piackutatás is, és itt van a legnagyobb tapasztalat mind Magyarországon, mind világszerte. A GfK Hungária ügyfélkapcsolati igazgatója két fogalmat fontosnak tartott röviden megmagyarázni, az egyik a penetráció, a másik a lojalitás. A penetráció azt jelenti, hogy egy adott piacon az összes elérhető fogyasztónak hány százalékát érjük el. Ezt mondjuk footprintnek, hogy hány emberhez érünk el egy adott fizikális piacon. A penetráció évtizedek óta a marketingben a fő mérőszám, hogy hány ember veszi az én termékemet. Ha a penetrációt fel kell nyomnunk 25–30 százalékra, ez komoly marketingkihívás szokott lenni. Most már az látszik, hogy ez még mindig igaz, fontos, de bejönnek más olyan mérőszámok is, amik egy márkának a sikerét befolyásolják. Amit a német kollégák egy nagyobb adatbázisban találtak, az a lojalitás. A lojalitáson azt értjük, hogy a vevőknek hány százaléka jön vissza. A penetráció mindig egy első vásárlás, a kipróbálás, a lojalitás pedig mindig egyfajta visszatérés. Azt jelenti, hogy bejön az emóció, hogy kipróbáltam, jó volt, valamilyen szinten kötődök hozzá, akkor megint ide visszatérek. A lojalitást úgy szokás számolni – az FMCG-piacon viszonylag egyszerű -, hogy vesszük például az ásványvíz-kategóriát: ha az összes költése az összes fogyasztónak 100 ezer forint egy évben, akkor ebből erre a márkára összesen hány forintot költenek.
Nagyon sokáig az látszott – folytatta Dörnyei Otília -, hogy a penetráció a piaci sikernek, a piaci részesedésnek és forgalmi növekedésnek a hajtóereje, most viszont úgy tűnik, az elmúlt 3-4-5 évben egyértelműen kimutatható, hogy a lojalitás igenis fontos. A márkák 45 százalékánál a siker oka a penetráció növekedése volt, az 55 százaléknál viszont a lojalitás növekedése. A lojalitás mögött az érzelmek állnak. Azoknál a márkáknál, ahol magas a pozitív töltetű viszonyoknak az aránya – sok a közeli ismerős, barát – sokkal magasabb a lojalitás. A bankpiacon is kijön ez az érzelmi töltet, jóllehet ott sokkal több távolságtartó viszony van, de ott is látszódik az egyes márkák között a különbség.
Ami ennek mérhetőségét illeti, az mindig a piactól és a büdzsétől függ. A közösségi média nagyon jó adatbánya, nem kell kérdezni. Kell hozzá egy technológia, le kell szűrni, de nem biztos, hogy minden brandre jó, mert nincs mindenki fönn a közösségi oldalakon – figyelmeztetett az előadó. Ifjúsági kutatás esetén azonban kézenfekvő, hiszen a z-generációt fókuszcsoportra behívni aligha éri meg: nem lehet őket mivel motiválni, hogy elmenjenek. A z-generációnál az online fókuszcsoport a bevált megoldás. A 40–50-60+ korosztálynál még jobbak a klasszikus kutatási módszerek, de már az 1980–1995 között születettek, az y-generáció tagjai is egészen másképp mutatják ki az érzelmeket.
Ha arra vagyunk kíváncsiak, hogy kik csinálják igazán jól a márkaépítést, akkor a kérdőíves kutatás a jó megoldás – jegyezte meg László Géza. A Superbrands-program keretében 2016 decemberében elvégzett ilyen kutatás eredményeként toronymagasan a Coca-Cola végzett az élen, majd a Pick, a Pöttyös, az Aldi, a Telekom, a Mol és a Zwack következett a sorban.
Konzisztens kommunikáció
Hogy mitől ilyen sikeres a Coca-Cola? Fogarasy Tamás szerint egy vizuális trend van kialakulóban. A Coca-Cola tökéletes abban, hogy nagyon konzisztensen kommunikál. Van egy alapfilozófiájuk, amit minden csatornán nyomnak, viszont minden csatornán máshogy. Ez a kép, ami az összes City Lighton volt Budapesten, ez is egy új vizuális trend, amit nagyon merészen fogtak meg, és nagyon bevállalósan álltak bele, mintegy ilyen picit még szexista is. Abban nem vagyok biztos, hogy a Coca-Cola mindig fiatal-e, mert ha azt nézzük, hogy melyik csatornán mit mond, és főleg amikor jön a karácsonyi szezon és jön a kamionnal a Mikulás, azt a családközpontúságot is annyira jól tudja adni. Nem az a koncepciójuk, hogy ők dögösek, fiatalosak, meg nem is az, hogy egészségesek, hanem az, hogy ha csak szlogeneket megnézzük, hogy veled van, mindig, always. Egy olyan valami, ami veled van.
A Coca-Cola jól tud váltani
Azért az egészségnek is hangsúlyos szerep jut – vetette közbe Oláh Alexandra -, hiszen a Coca-Cola legutolsó design-váltásakor a Zéró lett az alapértelmezett: a Zéró címkéje is piros lett, és csak a fölső rész fekete. Itt is van egy olyan váltás, hogy az egészség irányába mennek. A Coca-Cola jól tud váltani.
Kun Miklós definiált: likvid kontentnek hívják azt a kommunikációs elvet, ahogy a Coca-Cola kommunikál. Lényege, hogy minden egyes tartalom az adott célcsoport által relevánsan fogyasztott médiaplatformokra allokálható legyen, és azon végig tudjon folyni. Tehát ne az legyen egy tartalomnak a gátja, hogy egy bizonyos ponton nem tud továbbmenni és tovább fejlődni.
A vizuális trend azért érdekes, mert nem feltétlenül köthető egy brand sikerességéhez – folytatta Fogarasy Tamás. A designer sokszor eredeti tartalmat nem hoz létre, hanem összeszed dolgokat, és így keletkeznek új minőségek. Ezek a trendek számfüggetlenek. Ezek akkor is vannak, ha esetleg a brandek belemerítenek, létrehozzák vagy sem. Ebből pár egyértelmű már kiemelkedni látszik. Érdemes elkülöníteni nagyobb területeket. A színroham egy nagyon egyértelmű grafikai stílus, vizuális trend, ami most kialakulóban van már több mint egy éve. A vizuális trend, hogy pusztán színnel hogy lehet kommunikálni, és ezt hogy tudja egy brand alkalmazni. A színroham pedig tényleg arról szól, hogy nagy flekkekben nincsenek mágiák, nincs semmi, hanem nagyon érdekes színpárosításokat hozunk létre, és azzal teljesen egyértelműen, tisztán kommunikálunk.
A másik, a z- és az y-generációra is igaz, hogy a kommunikációs platformjaik teljesen megváltoztak, mert nagyon sok instant messaging alkalmazást használunk, és ennek van egy vizuális nyelvezete. A legegyszerűbb megemlíteni az emoji-kat, hogy ezekkel kommunikálunk. A nagy márkák, a Pöttyös is ezt használja, a csomagolásra rak rá emoji-kat, és ezeket emeli be a közösségimédia-kommunikációba is. Arra lehet reflektálni. Olyan kommunikációt folytat, ami kicsit meghökkentő.
Felfedezés?
Südi Anna a Dreherhez kapcsolódó tématérképet mutatott be: ha van egy blogbejegyzés vagy egy Facebook-poszt, ahol ott van a Dreher neve, akkor a Neticle rendszere kilistázza a témakörökhöz kapcsolódó kulcsszavakat (például ár, márka). Azt tapasztalták, hogy nem jött elő a reklám, nem jött elő a szabadság direkt témaként, hanem arról volt szó, hogy mennyi pénzért és kinek értékesítették a Drehert. Ez nyilván nem a brandinghez kapcsolódik. Ugyanakkor a saját fesztivál, a Dreherfest nagyon sok megjelenést generált. A Dreher nyáron is és év közben is több különleges ízvilágú sörrel rukkolt elő, és ezekről is nagyon szívesen írtak mindenféle helyeken.
Az volt a benyomásuk a Neticle kutatóinak, hogy maga a felfedezés gondolata nem jön át, viszont nagyon szépen fel lehetett azt fedezni, hogy a Dreherfest kapcsán is rengeteg olyan gondolat jelent meg, hogy ez egy másfajta fesztivál. Kilóg az átlagos fesztiváli körülmények közül. Nem csak egy zenei fesztiválról van szó, nem csak egy gourmet vagy sörfesztiválról van szó, hanem valami újdonságról, ami a kettőt ötvözi. Nagyon szép volt az egyik kommunikációs igazgató nyilatkozata, ami az egyik fesztiválról szólt, hogy több esetben előjött a felfedezés kifejezés több esetben. Burkoltan, de ugyanazt a gondolatot, amit egy direkt reklámban megfogalmaznak, elég jól át tudták adni mindenféle más kommunikációban is. Nagyon sok felhasználó kifejezte, hogy igen, ez egy újdonság. A fesztivál előtt különböző együtteseket és néhány rajongót, vásárlót meghívtak egy terméktesztelésre, és ott döntötték el, hogy a különböző új sörízek közül egy vakteszttel melyek kerüljenek bele a valóságban a sörfesztivál kínálatába. Itt is sikerült átadni azokat a kifejezéseket, hogy újdonság, felfedezés, szabadság.
Előbb-utóbb el tudja hinni a fogyasztó
„Azt gondolom, hogy valamelyik kategóriában a push működik, van, amelyikben meg a pull” – vette át a szót Dörnyei Otília. Ezt kell letapogatni, hogy fogyasztói igényre reagálunk-e, vagy mint cég betolunk egy terméket, és akkor azt megnyomjuk marketinggel, és akkor előbb-utóbb el tudja hinni a fogyasztó. Ebben nagyon-nagyon különböző – működő – trendek láthatók, de igazából ma már a „kérdezzük meg a fogyasztót” jellegű kutatásokról lebeszélik az ügyfeleket. A fogyasztó nem tudja megmondani, hogy mit szeretne. Azt kell figyelnünk, hogy mik azok az apró igények, változások, amikre majd reagálni kell. A nyugati trendek nagyon rövid idő alatt megjelennek Magyarországon. A z-generáció kapcsán egy budapesti 21 éves és egy belgiumi 21 éves között jóval kisebb különbség van, mint gondolnánk – jelentette ki a kutató. Vagy egy 50 éves budapesti és berlini között. Mennek össze ezek a különbségek. Ami nyugaton trend, az nálunk is az lesz, a nagyságrendje lesz kérdéses. Minden meg fog jelenni.
Az online márkaépítéstől a megosztó humorig
Az előadásokat követő kötetlenebb beszélgetés során további trendeket is érintettek-felvázoltak a Brands Klub résztvevői. Olyanokat, mint az online márkaépítés, a digitalizáció folytán bekövetkező változások, a közösségi médián belüli erőviszonyok alakulása, a mobiltelefonos tartalomfogyasztás, a videós történetmesélés, márka-ökoszisztémák, service design, a hagyományos újságírói kurátori szerep alkonya (egymásnak osztjuk meg a butaságokat, a káros cikkeket), a személyes érintettség, a megosztó humor, a munkáltatói márka. Vélhetően ezek közül sok előkerül még a Brandbook oldalain a következő időszakban.