Az ezredetileg az i-SCOOP-on megjelent írás szerzője egy rövid cikk keretében már röviden érintette a témát, a Marketo nevű marketing-automatizálási rendszereket szállító cég infografikájára alapozva.
Ezúttal egy lépéssel tovább halad, különösen azzal kapcsolatban, hogy a marketing a dolgok internetére vonatkoztatva több mint adat-vezérelt marketing, és mert jóval több a lehetőség annál, mint a hagyományos termékkapcsolatok változásainak vizsgálata az intelligens készülékek és a viselhető eszközök vonatkozásában.
A dolgok internete a marketingben: a felhasználói élmény
A dolgok internete révén a marketingesek vadonatúj élmények létrehozására képesek a digitális és a fizikai világ áthidalásával, és minden bizonnyal megteremtik a személyre szabott üzenetküldés egyszerű aspektusát.
A legtöbb mai IoT-projekt a folyamatok optimalizálására és automatizálására koncentrál, olyan célokkal, amelyek csak közvetetten kapcsolódnak az ügyfélhez és a felhasználói élményhez.
Azonban egyes iparágakban, például a kiskereskedelem területén, létezik egy erősebb külső és ügyfélközpontú komponens, ahol a a felhasználói élményre és a fogyasztói elkötelezettségre eső hangsúly jóval fontosabb.
Ugyanez a helyzet a „soft” ipari IoT-alkalmazások területén, például az intelligens fogyasztásmérésnél (közüzemek), a biztosításoknál (ahol a dolgok internetét az árazási modelleknél is használják), valamint a lakossági bankolásnál.
Hidat teremteni digitális és fizikai között
Nyilvánvaló, hogy az a „kapcsolt fogyasztó”, aki egyre inkább hiper-kapcsolódik, ha elkezdünk rá eszközöket aggatni – ahogy ez az IoT esetében történik -, valóságos adatkincsesbánya a marketing számára.
A másik út, ami megnyílik a marketingesek előtt, hogy erősen kontextuális és személyre szabott üzeneteket juttassanak el a fogyasztókhoz, például digitális feliratokkal, akár az üzletekben vagy mobiltelefonon, illetve egyéb, digitális interakciókra képes eszközök révén.
A kiskereskedelmi vásárlói környezetben a marketingesek figyelme egyre inkább ráirányul a dolgok internetére. A kutatások azt mutatják, hogy az ügyfél gyakran kulcsfontosságú az IoT kiskereskedelmének területén.
A Juniper Research szerint a fogyasztói elkötelezettség, valamint az eszköz-ellenőrzés még ott áll az üzleti helyzet fókuszában az IoT kiskereskedelmével összefüggésben (a piackutató cég egy 2015 végén nyilvánosságra hozott tanulmányában jelentette be.
Vajon arról van-e szó a kiskereskedelmi vagy más iparágakban, hogy a dolgok internetének fő erőssége a marketing területén az, hogy minden a birtokában az IoT lényegét tekintve, például az adatok és az analitika.
Manapság a marketing rendkívüli módon adat-vezérelt, és a dolgok internete által szolgáltatott adatok valóságos aranybányának minősülő volta miatt nagyon vonzó a marketingesek számára.
Azonban ez is az olyan terület, ahol igen óvatosan kell eljárni, mert gyakran magánjellegűek az adatok, amelyeket az IoT révén terveznek felhasználni marketingcélokra. Oda kell figyelni az olyan új szabályozásokra, mint amilyen például az Európai Unió általános adatvédelmi rendelete, a GDPR (General Data Protection Regulation).
Hogyan használják a marketingesek a dolgok internetét?
A marketing-automatizálási rendszereket szállító, és így az adat-vezérlés terén nagyon aktív Marketo az elsők egyikeként vizsgálta meg ezt a témát.
A lenti infografika szerint van néhány kulcsfontosságú adat és megállapítás. Legelőször is meg kell állapítani, hogy amikor a Marketo beszél az IoT-ről, az merőben más, mint az a fogyasztói IoT, amelyet például az intelligens ruházati kiegészítők vagy az intelligens termosztátok jelentenek.
A dolgok internete a marketing területén sokkal többet jelent ennél.
Ez az oka annak, hogy elsősorban a viszonteladásra kell fókuszálni. Szerencsére a Marketo is megvizsgálja például a valós idejű, point-of-sale értesítéseket. Mégis érdemes óvatosnak lenni. A marketingesek túl gyakran hajlamosak üzenetekben és kampányokban gondolkodni. Bár ez is fontos, az adatokban rejlő fő erő az, hogy megértünk különböző mintákat, és aktivizálható tudásbázist hozhatunk létre.
A tárgyak internete: túl a marketingüzeneteken
A Marketo tisztában van ezzel: kiemeli azt a lehetőséget, hogy elemezze az ügyfelek vásárlási szokásait és egyre mélyebb betekintést nyerjen a vásárlás során megtett út részleteibe.
Mindazonáltal a marketingeseknek el kell búcsúzniuk a valós idejű üzenetküldés tisztán marketingszempontú megértésétől és folyamataitól. El kell fogadniuk, hogy a felhasználói élmény elejétől végig meghatározott, és hogy relevanciájuk megőrzése érdekében együtt kell működniük más részlegekkel.
Ezért is akad egy kis probléma magának a dolgok internetének a definíciójával, ahogy az infografikán is látható: „az IoT a digitális eszközök összekapcsolása, amely végtelen lehetőséget nyújt a márkáknak megfigyelni az ügyfelek szükségleteit és reagálni azokra – megfelelő üzenettel, a megfelelő időben és megfelelő eszköz útján”.
És ez nemcsak a fogyasztók digitális eszközeiről és persze nemcsak a megfelelő üzenetekről szól…
Például az eladótérbeli üzenet megjelenhet intelligens digitális kijelzőkön. De ez érintőképernyőn keresztül is megvalósítható, mintegy kölcsönhatásban konzultálni lehet egy termékről vagy annak megjelenési formájáról.
A dolgok internete a marketing területén szükségképpen a felhasználói élmény – a folyamat elejétől a végéig tartó – optimalizálására szolgál.
A „megfelelő információ a megfelelő időben és helyen stb.” jellegű üzenet az egyik, amelyet már jó ideje hangoztatnak az információ-menedzsment, az ellátási lánc területén és másutt is.
És ez nagyon fontos. De ha holisztikusan tekintünk a fogyasztóra, és azt szeretnénk, hogy valóban ügyfél-központúak és adat-vezéreltek legyünk, a dolgok internetének marketingjében megfogalmazódó lehetőségek több szempontból is legalább annyira mások, mint az üzenetek.
Íme néhány példa arra, hogy minden – és nem csak a dolgok internete – a fogyasztó szempontjából a marketingben összekapcsolódik.
- Ha az ellátási lánc nem működik megfelelően, annak a felhasználói élmény látja kárát, akármennyire jó is maga az üzenet.
- A marketingesek a vásárlói viselkedés feltérképezésére is használhatják az adatokat, jobb felhasználó élményt teremtve vagy az üzletben értékesített termékek jobb elrendezésével és bemutatásával.
- A valós idejű elkötelezettség lehet az egyik cél, de – túl az üzenet kontextusán – még fontosabb a valós idejű optimalizálás.
- És végül, de nem utolsósorban, így nemcsak a vásárlási útvonal és a felmerülő fogyasztói igények kielégítése teszi boldogabbá az ügyfeleket.
Az IoT-marketing újfajta szemléletet követel
Bár mindez fontos, ha sikeres a végrehajtás, és az adatok felhasználása révén megszilárdul a bizalom, az igazi ereje az az IoT-marketingnek abban a képességben rejlik, hogy a marketingesek kiléphetnek a hagyományos keretekből, és optimalizált módon kínálhatnak ügyfeleiknek egy sokkal szélesebb utat, függetlenül az érintkezési pontoktól vagy a teljes vevői életciklus szakaszaitól.
Egy példa: milyen gyakori, hogy valaki egy parkolóhelyet kedvenc bevásárlóközpontja körül, és milyen könnyű lenne a bevásárlóközpont számára egy kis méretű – és költséghatékony, akár saját márkás – mobilalkalmazással megmutatni ezek elérhetőségét?
A dolgok internetének használata a marketingben valóban kilépés a hagyományos gondolkodás keretei közül, releváns szolgáltatásokat nyújtva a legjobb módon a „valódi” ügyfél számára a valós életben. Vagy más szóval: holisztikus, ügyfélközpontú és integrált marketinglehetőség.